Citato per la prima volta nelle ultime stime pubblicitarie globali ‘This Year, Next Year’, è uscito il report “Advertising Intelligence Framework” pubblicato da WPP Media con lo scopo di offrire una guida per valutare le competenze dei fornitori di intelligence come partner pubblicitari, nell’ottica delle esigenze e dei requisiti specifici degli inserzionisti globali. Perché, nell’attuale mercato, le vie che si possono percorrere sono tante, in vista anche dell’impatto dell’intelligenza artificiale nel modo in cui viene gestita la pubblicità.
Cinque le categorie di competenze chiave che , secondo WPP Media, determineranno quali attori diventeranno le principali fonti di intelligence per aziende e consumatori entro il 2030.
In primo luogo Data Assets, categoria che misura il volume, la qualità e la varietà dei dati proprietari che le aziende possiedono sui consumatori, sulle imprese e sul mondo fisico; AI/Tech per valutare lo sviluppo di modelli, le infrastrutture e gli algoritmi specializzati che alimentano un’intelligence personalizzata e proattiva; Distribuzione, ossia l’abilità nel saper raggiungere gli utenti e fornire punti di accesso per i servizi di intelligence; Commerce/Transaction valuta l’infrastruttura per le transazioni, i sistemi pubblicitari e le relazioni commerciali; Content/Media è quindi la capacità di abbinare l’intrattenimento alle opportunità pubblicitarie e alle piattaforme di intelligence, creando inventory ad alto impatto, l’integrazione commerciale e il consolidamento dell’ecosistema che vanno oltre la qualità intrinseca dei contenuti.
L’analisi di Wpp Media tocca poi i livelli di maturità variabili tra le diverse categorie e il mercato, con la distribuzione identificata come vantaggio competitivo più duraturo e la principale barriera d’ingresso, mentre i modelli fondamentali di intelligenza artificiale stanno subendo una rapida comoditizzazione. In questo scenario, i partner più adatti a supportare gli inserzionisti globali saranno quelli in grado di offrire segnali multimodali persistenti, sistemi di IA trasparenti e soluzioni di contenuti acquistabili.
I fornitori leader di mercato sono stati raggruppati in quattro gruppi: Ecosystem Builder come Alphabet e Amazon, che combinano un’ampia copertura dei consumatori e una distribuzione multicanale con una monetizzazione diversificata; gli Specialist come Alibaba, Meta, Microsoft, Tencent e xAI che eccellono nella loro nicchia e si affidano a partnership o ecosistemi federati per colmare le lacune in altre competenze; i Challenger come Apple, ByteDance e OpenAI che dispongono di tecnologie all’avanguardia o di vantaggi distributivi unici, puntano a competenze complete, ma attualmente non dispongono della portata o dell’ampiezza degli altri fornitori. Infine gli Hardware Heavyweight, come Samsung e Xiaomi, sono le aziende che meglio riescono a sfruttare le dimensioni significative di dispositivi ed ecosistemi di sensori (telefoni, dispositivi wearable, case intelligenti, automotive) a loro disposizione. Possono contare su vantaggi come rete di distribuzione fisica e dati reali, ma dovranno sviluppare servizi, livelli di intelligence e sistemi pubblicitari per sfruttare al meglio le opportunità di monetizzazione future.
Cinque domande. Infine WPP Media invita i lettori a farsi delle domande fondamentali, come: Possediamo l’intelligence dei nostri clienti o la stiamo solo noleggiando?; I nostri partner sono in grado di dimostrare incrementi e conversioni off-platform affidabili senza capacità commerciali dirette? Le nostre attuali strategie di targeting sono costruite per resistere ai cambiamenti nella normativa sulla privacy fino al 2030? Abbiamo piani solidi nel caso in cui la distribuzione subisca un calo improvviso tra i nostri principali partner? Quando gli AI chatbot prenderanno decisioni di acquisto per conto dei consumatori, raccomanderanno i nostri prodotti o servizi?.
