Operativa da inizio anno, dopo una fase di ‘riscaldamento’ interno durata 6 mesi, Wavemaker ha presentato ufficialmente ieri board, organizzazione e ‘sistema operativo’ con un impianto sempre più consulenziale. E per il futuro pensa a un direttore creativo per completare l’offerta
L’agenzia nata dalla fusione di MEC e Maxus – di cui Luca Vergani è CEO, Alessandro Villoresi presidente, Julian Prat Chief Strategy Officer, Francesco Riccadonna general manager e Marco Magnaghi Chief Digital Officer – ha un impianto sempre più consulenziale, non tanto per sfidare le società di consulenza quanto invece per dare ai clienti quello di cui oggi hanno più bisogno, una riduzione della complessità in grado di sostenere obiettivi di business.
“Vogliamo garantire un servizio distintivo e unico, anticipando il futuro per dare ai clienti valore aggiunto”, spiega Vergani. La nuova organizzazione ha l’obiettivo di abbattere i confini tradizionali fra canale, contenuto e mezzo per cercare di cogliere nuove opportunità non solo in ambito media alla confluenza di Media, Content e Technology che condividono la centralità dei dati, rappresentata da mPlatform, la piattaforma di GroupM con un data base di 70 milioni di personal ID.
Il punto di partenza è il percorso d’acquisto del consumatore, circolare e non più lineare come in passato, a cui Wavemaker aggancia molteplici punti di contatto, non necessariamente media, con cui conquistare l’attenzione.
Per capire come le persone prendono le loro decisioni d’acquisto il network internazionale ha costruito e condivide Momentum, una ricerca proprietaria realizzata con 375mila interviste in 38 paesi e su 72 categorie merceologiche, alimentata continuativamente per osservare e capire come le persone prendono le loro decisioni d’acquisto e che “consente all’agenzia un cambiamento radicale nell’approccio strategico”, sottolinea Prat.
A Content e Technology sono dedicate due unit di Wavemaker: la prima, con 40 persone in organico – erano 3 solo 18 mesi fa –, è l’asset centrale della struttura e si propone come agente di differenziazione (per il futuro, neanche tanto lontano, potrebbe completarsi con l’arrivo di un vero direttore creativo); la seconda fa della tecnologia l’abilitatore del cambiamento in ottica di digital transformation, concentrando la consulenza sullo sviluppo di CRM, marketing automation, dashboard per la lettura e l’attivazione dei dati, per offrire ai clienti soluzioni in grado di generare un impatto concreto sul business. E proprio la realizzazione di una dashboard finanziaria per A2A è una delle prime consulenze attivate da Wavemaker a inizio 2018. Il media rimane sempre nel DNA dell’agenzia, ovviamente con una componente sempre più digitale.
Rapid Growth Planning è il ‘sistema operativo’ della nuova struttura, basato sull’organizzazione del processo di lavoro in 3 fasi: diagnostica, che analizza il purchase journey; insight, che coniuga la conoscenza acquisita attraverso la diagnosi con il brief dei clienti; esecuzione, con scelte di pianificazione coerenti con gli obiettivi e misurabili, spiega Riccadonna.
Un nuovo modello di remunerazione è la logica conseguenza della nuova organizzazione, basato non più su fee percentuali in funzione dell’investimento media, ma sul valore della consulenza e la condivisione degli obiettivi di business. Nuovi saranno anche i referenti in azienda, dall’IT, con cui il media non ha mai parlato, al marketing, in un’ottica sempre più MarTech, aggiunge Magnaghi, il quale non a caso ha anche un’esperienza di lavoro in Accenture.
