Da servizi tech, ecommerce, contenuti e consulenza strategica arriva il 50% dei ricavi di Wavemaker. Nel 2021 sono entrate 120 nuove persone. Inizio d’anno senza gare per tutelare il lavoro sui clienti
Nonostante la carenza di materie prime, di chip e l’aumento dei costi delle spedizioni che hanno minato l’ottimismo nel secondo semestre 2021, Wavemaker ha mantenuto il ritmo di crescita avviata durante la scorsa primavera. «Crescita c’è stata, ed è stata una crescita sostanziale, non solo rimbalzo sul 2020» ha spiegato Luca Vergani, ceo di Wavemaker Italy.
Se il mercato ha chiuso con una crescita del 15%, l’agenzia media parte di Wpp è andata “meglio del mercato” con una crescita superiore al 20%, non solo grazie all’acquisizione di grandi clienti come L’Oreal ma soprattutto all’offerta di servizi a valore aggiunto e consulenza su tecnologie, ecommerce e contenuti. Le previsioni per il 2022 di GroupM stimano un +5% con un primo trimestre toccato dagli stessi problemi macro-economici che hanno accompagnato la fine dell’anno.
«Il 2021 è stato un anno di particolare successo per l’agenzia, come confermano anche i report di Recma e Comvergence. Eravamo primi e primi rimaniamo, un segno della nostra capacità di continuo adattamento al passo richiesto dal mercato, soprattutto nell’area della trasformazione digitale, consulenza e project management. Più il mondo si complica più è necessario disporre di competenze verticali insieme a un unico punto di contatto che faccia da collettore a tutte le esigenze. Cerchiamo skills di project management, direttori d’orchestra che siano capaci di recepire le problematiche dell’azienda e poi mettere a punto la soluzione più adatta a risolverle. Non ultimo, stiamo cercando di aiutare le aziende a misurare l’efficacia dei loro investimenti di comunicazione, altrimenti a rischio tagli senza evidenze che li sostengano. Le ricerche sui consumatori e sul mondo che cambia contribuiscono infine a comprendere meglio le audience, la trasformazione dei canali e a studiare piani media efficaci».
La quota di ricavi proveniente dai servizi a valore aggiunto è cresciuta fino a raggiungere quella proveniente da media planning e buying, ormai 50/50, e non viene conteggiata dai report in quanto non prevedono investimenti media. Il dato di billing riportato da Recma nell’ultimo report 2021 (sull’annualità 2020) vede Wavemaker Italy al primo posto con 1.740 milioni €; Comvergence, che utilizza un’altra metodologia, vede l’agenzia al primo posto con 741 milioni di € nel 2020 mentre il report di dicembre Projected 2021, relativo al periodo luglio ’20 – giugno ’21, calcola 836 milioni di €.
Per riassumere, i servizi di consulenza di Wavemaker Italy si suddividono nell’area Digital con le unit eCommerce e Tech, guidata da Marco Magnaghi, Chief Digital Officer, e nell’area Strategy con le unit Content e Brand & Communication Consulting, diretta da Julian Prat, Chief Strategy Officer.
In particolare la unit eCommerce, che si occupa della gestione del canale Amazon e DTC delle aziende e di piani consulenziali per il loro business, conta oltre 20 specialisti dedicati che gestiscono oltre 100 milioni di volume transato su Amazon e oltre 500 milioni sui siti proprietari, generando nel 2021 una revenue in crescita del 400% sul 2020.
La unit Tech, con 10 professionisti specializzati in CRM, produzione di app, landing page e generazione e implementazione lead, nel 2021 ha aumentato i ricavi del 43% rispetto al 2020.
La unit Content ha visto una crescita superiore al 20% rispetto al 2020 e conta oggi oltre 60 professionisti specializzati in creatività, attivazioni di contenuto, branded entertainment, influencer & celebrities marketing, content intelligence e social media, integrate in modo organico con i restanti servizi dell’agenzia.
La unit Brand & Communication Consulting offre una serie di servizi di consulenza strategica (Brand & Communication Tracking, Campaign Test, Usage & Attitude study, ACP/NMI Full Stack, Buzz Monitoring) e conta su un team composto da oltre 10 professionisti. Nel 2021 ha generato ricavi in crescita del 46% sul 2020.
«Nel 2021 sono arrivate in agenzia 120 nuove persone, il 65-70% in sostituzione di chi ha ripensato il proprio lavoro (il fenomeno delle “grandi dimissioni”) cambiando azienda o totalmente campo, mentre il 35-40% è andato a implementare servizi a valore aggiunto come digitale, strategia e consulenza nell’area di content e brand consulting – spiega Alessandro Villoresi, chairman di Wavemaker Italy -. Mentre sul media classico le remunerazioni sono arrivate al minimo storico, queste sono le aree che stanno sviluppando la maggior parte delle revenue e ci permettono di continuare a investire su tutte quelle competenze che i clienti ci richiedono quotidianamente».
Riguardo i trend chiave, Wavemaker segnala il tema delle risorse scarse anche nel campo dei talenti digital: “le risorse più scarse sono quelle dell’ecommerce. Sono persone giovani, che crescono più velocemente ma con minori capacità di pensiero strategico e strutturato”; le PMI, specie nel mondo food, sono uno dei punti di forza dell’agenzia, il loro billing aggregato vale quanto i primi 10 top client e le permettono di essere meno dipendente dalle grandi aziende che ogni 3 anni rimettono in gara l’incarico. Si tratta di medie imprese, mentre per le piccole non c’è modo di competere con Google e Facebook anche se, prima della pandemia, Wavemaker aveva messo a punto un’offerta per i piccoli budget da commercializzare insieme a un partner esterno.
NFT e metaverso per il momento restano fenomeni interessanti ma limitati ai videogame e, affinché diventino effettivamente un fenomeno di massa, occorre che le persone percepiscano un chiaro beneficio: “un po’ come i QR code, entrati nella quotidianità delle persone solo quando sono diventati necessari per visualizzare i menù dei ristoranti”.
L’addressable tv potrebbe essere uno dei driver della crescita del 2022, insieme a digital radio e digital ooh, anche se le misurazioni sono ancora basate sui numeri auto-dichiarati dalle concessionarie. “Per andare oltre i dati di visualizzazione, bisogna valutare l’impatto sui risultati di business per capire se sta funzionando o meno”.
Infine le gare, o meglio la scelta di farne a meno in questo periodo per seguire al meglio l’ingresso del nuovo cliente L’Oreal e tutelare il lavoro sugli altri clienti.
