Nasce il laboratorio interno di ricerca del centro media di GroupM guidato da Zeno Mottura
MediaCom annuncia il lancio di MediaCom Lab e il suo primo lavoro: uno studio sul target dei giovanissimi 10-13 anni.
“Lab, il nuovo dipartimento interno a MediaCom, nasce per rispondere a domande che spesso, nelle attuali ricerche di settore, non trovano evidenze sufficienti – dichiara Zeno Mottura, ceo del centro media di GroupM -. Abbiamo fortemente creduto nella necessità di istituire un team interno dedicato a tale scopo, così da promuovere stabilmente un approccio analitico che non si limiti ad utilizzare le fonti disponibili, ma che consenta di costruire ciò che manca, in termini di contenuto e di metodo.”
La prima ricerca disponibile ha come focus il target dei giovanissimi 10-13 anni, e si distingue per l’unicità del metodo.
Con la collaborazione di FriendZ, la prima start up digitale italiana under 24, MediaCom Lab ha analizzato il territorio dei figli finora poco esplorato, attraverso un innovativo sistema di analisi del consumatore.
“Bisognava trovare un modo per dare voce ai giovanissimi: il know-how e l’esperienza di MediaCom e il sistema di dialogo che FriendZ ha costruito con la propria base di partecipanti (circa 200.000 individui) sono stati gli ingredienti per poter giungere ad una maggiore conoscenza dei comportamenti di questo target. Elemento chiave di svolta è stato il supporto e la tutela da parte dei genitori” commenta Erik Rollini, managing director di MediaCom.
La prima grande novità metodologica di questa ricerca sta proprio nella modalità di ingaggio del target: sono gli stessi genitori, infatti, che hanno intervistato i propri figli, compilando insieme a loro il questionario online. È stato così possibile approcciare in modo quantitativo e veloce anche questo target che è notoriamente difficile da raggiungere, facendolo in modo ampio, randomico, divertente e “protetto”.
Tra i vari aspetti analizzati, il principale riguarda l’utilizzo dei device mobili. Emerge che è nel periodo che va tra la quinta elementare e la terza media che inizia a comparire in maniera massiva l’utilizzo di cellulari personali. Lo smartphone è sempre più spesso il regalo per la promozione, la cresima o per altri traguardi chiave che caratterizzano la vita dei giovanissimi.
Per il 70% dei ragazzi intervistati il principale passatempo è guardare video su YouTube, mentre stare con agli amici occupa solo il quinto posto con il 44% delle preferenze.
Favij e Chiara Ferragni sono gli influencers più citati rispettivamente da maschi e femmine, ad indicare una diversa evoluzione di genere: femmine signorine già eleganti e raffinate mentre i maschi perennemente legati al gioco virtuale però.
La televisione rimane un mezzo molto rilevante per questo target e analizzarne la modalità di fruizione è stato fondamentale per stabilire il coinvolgimento dei giovanissimi verso programmi e canali tv.
Vanità e senso di appartenenza si evincono dalle marche favorite di questa generazione. I brand di abbigliamento preferiti vengono citati spontaneamente: Adidas e Nike su tutti, ma anche H&M, Zara ed OVS per le “pratiche” ragazzine.
I ragazzi 10-13 anni influenzano gli acquisti anche al supermercato. Il 40% sceglie direttamente le cose che più piacciono, mentre gli altri danno ai genitori indicazioni molto precise sulle loro preferenze.
“La nascita di MediaCom LAB va ad arricchire l’offerta dell’agenzia, che si conferma sempre più people first e content e connection agency – conclude Mottura – e l’intera ricerca contiene importanti istruzioni d’uso su un target con il quale l’agenzia si misura quotidianamente.”
