La nuova divisione aggrega le diverse discipline relative alla gestione del content marketing già presenti come consulenza strategica, social, SEO, misurazione, servizi creativi e partnership
A distanza di 10 mesi dal lancio globale e di sei dall’avvio delle operazioni in Italia, MEC ha presentato ufficialmente la nuova divisione dedicata al content marketing Wavemaker.
Creata per intercettare una delle aree della comunicazione più innovative e strategiche, aggrega le discipline già presenti in MEC e ne sta aggiungendo di nuove come i servizi creativi e, nel 2017, il seo, ora mutuato da GroupM. Di fatto espande le competenze dell’agenzia in ambiti che vanno oltre il media tradizionale. Da quando è attiva, MEC Wavemaker si trova infatti a confrontarsi nelle gare con agenzie creative e social. «Rispetto però alle altre società che si occupano di content marketing ci distingue l’imprinting dell’agenzia media – spiega Luca Vergani, ceo di MEC – ovvero stabilire obiettivi, monitorare continuamente, agire insieme all’azienda in base ai feedback». Nei sei mese d’attività la divisione ha triplicato il business e il prossimo anno conta di moltiplicarlo per 2,5.
MEC Wavemaker è guidata da Julian Prat – Chief Strategy Officer di MEC – e Alessandro Pastore – Content & Innovation Director – e conta su un team di 18 professionisti tra strategist, editor, seo specialist, account, analyst e una direzione creativa.
«Come i surfer riescono a individuare la giusta onda, il nome Wavemaker vuole trasmettere la volontà di creare i contenuti giusti che aiutino le aziende a creare audience – spiega Prat -. Vuol dire creare contenuti purposeful, che abbiano senso. Siamo diversi perché partiamo dai dati nella selezione delle migliori proposte creative e di distribuzione, per il ruolo di supporto a una strategia allargata, basata sulla conoscenza degli insight, del ruolo del consumatore e del processo d’acquisto».
In questi mesi di attività in Italia MEC Wavemaker sta inoltre sviluppando tool che il network ha ritenuto interessanti e adotterà a livello globale, ha aggiunto Alessandro Pastore. «Si tratta di Image Recognition (sotto una schermata), che trasforma tutti i componenti delle immagini presenti nei social content in tag utili per identificare i fattori critici e gli elementi di successo nei visual creativi. Un secondo strumento, Migration Map, è invece in grado di capire come si spostano gli interessi e le audience e creare quindi ‘custom audience’ per fare attività di re-targeting su individui migrati da una piattaforma all’altra». Parte del lavoro è anche realizzare dashboard su misura per i clienti, per tenere d’occhio in tempo reale l’andamento secondo le metriche chiave.
VODAFONE, TUTTO E’ CONTENUTO. L’ha dichiarato Nicola Novellone, head of brand advertising di Vodafone, spiegando come ormai le aziende stiano sostituendo la parola ‘comunicazione’ con quella di ‘contenuto’ e che questo ha cambiato la relazione azienda-agenzia. «In Vodafone raccontiamo circa 200 contenuti al giorno, dall’sms che avvisa dell’attivazione della promozione al classico spot. Ma tutti devono avere ROI, devono essere disciplinati e avere rilevanza numerica. Oggi l’offerta creativa è grandissima, molto superiore alla domanda, e le aziende devono saper scegliere giorno per giorno. E in questo MEC Wavemaker è un buon alleato nel prendere decisioni. Per Natale abbiamo appena lanciato una campagna basata sui contenuti realizzata insieme al Milanese Imbruttito che da qui a febbraio mostrerà come la connettività sta cambiando la vita delle persone. L’obiettivo non è tanto vendere, quanto capire che tipo di comedy funzionerà nei prossimi anni, il prodotto non è al centro altrimenti le views non sarebbero state già 3 milioni ma solo 300mila».
Banca Intesa San Paolo
fotografie di Renato Franceschin
INTESA SANPAOLO, TUTTO IL BUDGET SUI CONTENUTI. Dal 2009 Intesa Sanpaolo ha iniziato a comunicare attraverso contenuti per rispondere alla crisi di fiducia causata dalla crisi economica. «Ci siamo trovati nelle condizioni di dover cambiare. Tutto il budget lo mettiamo sui contenuti – ha spiegato Fabrizio Paschina, responsabile pubblicità, web, relazioni esterne di Intesa Sanpaolo -. Di spot ne facciamo pochi e sono comunque sempre centrati sul contenuto, anche se parlano di prodotto. Ma oggi vediamo che ancora gli editori non sono nelle condizioni di rispondere alla domanda, ad esempio la radio è il mezzo più impermeabile alle collaborazioni con i brand. E anche in tv per raccontare bisogna avere un interlocutore che non offra solo telepromozioni chiamate con un altro nome»
