Per Wavemaker un approccio sempre più consulenziale, con un team ‘core’ eCommerce di 5 persone che affianca un altro gruppo di 10 persone che si occupa della parte più media
Il salto digitale del 2020, che ha interessato un numero sempre più ampio di consumatori (2 milioni in più rispetto all’anno precedente che hanno fatto acquisti online), sta finalmente concretizzando una convivenza virtuosa tra fisico e digitale anche lato aziende. Ma i brand, soprattutto nel settore food & beverage, hanno ancora alcune sfide da affrontare per andare verso una dimensione pienamente omnicanale e senza frizioni.
Per Marco Magnaghi, Chief Digital Officer di Wavemaker, agenzia media di GroupM che oggi in ambito eCommerce gestisce per i propri clienti 1 miliardo di euro di fatturato, la piena omnicanalità si concretizza affrontando 3 sfide: la creazione di un ecosistema di canali di comunicazione e vendita; la differenziazione del rapporto con i clienti che passa da luoghi molti diversi tra loro – il sito web proprietario del brand, i siti dei retailer, i marketplace, il quick e il local commerce, i food hunter – e la gestione di un contatto sempre più frammentato in molteplici touch point e in un sistema mediale in cui i retailer diventano i nuovi media – vedi Walmart – e allo stesso tempo le piattaforme di comunicazione sono anche potenziali retailer.
Per l’agenzia media il risvolto è una proposizione che diventa sempre più consulenziale, tanto che nell’ultimo anno è stato costituito un team ‘core’ eCommerce di 5 persone che affianca un altro gruppo di 10 persone che si occupa della parte più media, per gestire un numero di clienti cresciuto considerevolmente, spesso costruendo il business case direttamente con i clienti.
“Vediamo alcune tendenze ‘forti’, come il D2C, l’utilizzo dei dati generati dall’eCommerce, il retail planning, ma soprattutto un percorso che online si evolve continuamente, alimentato ogni giorno da nuove query, nuovi player, nuove recensioni”, spiega Magnaghi.
Cosa aspettarci nel 2022? Per il Chief Digital Officer di Wavemaker le direttrici da seguire per arrivare a una omnicanalità completa sono 3: un targeting più evoluto, che passa attraverso la mappatura di audience dinamiche, che cambiano a seconda del luogo e del momento, e capace quindi di avviare un rapporto cross-canale con la propria audience; la personalizzazione attraverso una gestione integrata dell’offerta che coinvolge il planning (dal catalogo al monitoraggio delle concorrenza) e l’ottimizzazione della presenza online – “non è detto che quello che si vende bene offline venda altrettanto bene online, meglio partire da un assortimento più contenuto per poi ampliarlo in funzione della domanda di cui vanno costantemente esplorati i bisogni”, sottolinea Magnaghi – attraverso pubblicità e discoverability. E, infine, il presidio attivo di tutta l’esperienza omnicanale, dalla primissima valutazione di interesse fino alla conversione in vendita.
“Le pianificazioni diventano più complicate, ma anche più interessanti, la prospettiva è un abbattimento dei confini, perché possiamo gestire dall’Italia l’eCommerce a livello internazionale, comprendendo bene le differenze culturali tra mercati e ascoltando i clienti con focus group ‘always on’, potenziando il CRM, che è destinato a diventare un nuovo punto di partenza per i dati in un mondo senza cookie, cercando di trovare sempre nuovi insight”, aggiunge Magnaghi.
