Secondo Luca Vergani, ceo di Wavemaker, lo scenario non prevede concessioni all’ottimismo, in aprile “calo a doppia cifra abbondante”
In uno scenario fluido come non mai, la navigazione è a vista. L’analisi di come la pandemia da covid-19 sta colpendo il mercato pubblicitario, e in generale l’economia, non permette grandi slanci di ottimismo secondo Luca Vergani, ceo di Wavemaker.
«Settimanalmente facciamo un check sull’evoluzione degli investimenti, tra tagli e slittamenti, costruendo due scenari per prefigurare la traiettoria nel breve termine: uno con budget già tagliati, l’altro invece prevede un budget di atterraggio. Al momento però la situazione di aprile, durante il quale resteremo ancora chiusi in casa, spinge noi e le aziende a uno scenario pessimista».
Riguardo al sondaggio effettuato da Brand News sull’impatto del covid-19 sugli investimenti, nel quale quasi la metà del campione stimava un calo superiore a -30%, Vergani preferisce non fornire cifre anche se aprile subirà un calo “a doppia cifra abbondante”, concordando con Marco Girelli, ceo di OMG (leggi l’intervista su Brand News) riguardo la magnitudo del fenomeno: «Del resto marzo è stato profondamente toccato per sole due settimane, mentre aprile sarà coinvolto in pieno delle misure di chiusura generale. Ci sono comparti che sono stati travolti da subito, come crociere, compagnie aeree, treni, tour operator, e che qualora ripartisse la vita sociale avranno una ripresa lenta. Altri spero vivano una rapida ondata di rimbalzo come il lusso, che è calato non appena i turisti stranieri hanno smesso di viaggiare, ma in Cina, appena le persone hanno potuto uscire, ha registrato un boom di ‘revenge shopping’ per la fine della quarantena».
D’altro canto chi ha mantenuto la pianificazione riesce a godere di audience in crescita. Come ci segnala ogni settimana GroupM, la tv sta incrementando le audience del 30% e a parità di listino si ottiene più efficacia. «Ad aprile, essendo la domanda più bassa dell’offerta, ci saranno più opportunità – spiega Vergani -. Le concessionarie sono inoltre più flessibili e sempre aperte a venire incontro ai bisogni degli investitori».
Messaggi autentici per comunicare con continuità. Le aziende che possono contare su canali retail aperti, come food, farmaceutica e finanza, si stanno invece interrogando se il messaggio che veicolano è coerente con il mondo fuori. «Il tema è: vado o non vado on air? E se ci vado, con quale messaggio? Ad esempio gli integratori stanno vendendo molto, ma uno spot che mostra scene di vita all’aria aperta è distonico con quello che i cittadini stanno vivendo. Serve una rivisitazione del messaggio. Mentre aziende i cui punti vendita ora sono chiusi stanno trasmettendo messaggi centrati sui valori e il purpose, lo scopo aziendale. Possono permetterselo però solo i brand che già da tempo hanno investito su questo tipo di posizionamento, ad esempio Bmw con la campagna con Zanardi o Toyota ‘Unbreakable’. La loro autenticità è riconosciuta e permette al brand di non essere percepito come se sfruttasse questo momento specifico a proprio vantaggio. Sono queste le aziende che ora possono godere di continuità nella comunicazione e ripartire avvantaggiate, anche se non coprono certo il disinvestimento complessivo».
I servizi di marketing di Wavemaker stanno invece continuando, siano consulenza, e-commerce, ricerche, contenuti, siti e seo, ma la difficoltà è far partire nuovi progetti sia per problemi di budget sia perché manca il contatto fisico con le aziende. «Nel settore della consulenza tecnologica sta andando avanti tutto, anzi il crm è stato potenziato per permettere alle aziende di rimanere in contatto costante con i clienti. Per ovvi motivi è invece in drastico calo la divisione eventi, che riprenderanno a settembre se va bene. Sono però saltati tutti quelli legati al Salone del Mobile, agli Europei, alle Olimpiadi, al Giro d’Italia. Solo i concerti sono stati rimandati, ma dipenderà molto dal tipo di libertà che verrà concessa».
