La tv è centrale, ma la fruizione è multicanale. Sul fronte dei social si apre una delle sfide strategiche: utilizzare i canali digitali non solo come amplificatori, ma come strumenti di inclusione
Il Brand Sponsorhip Monitoring di WPP Media è arrivato al quinto appuntamento con l’osservazione dell’avvicinamento di tifosi, consumatori e marchi alle Olimpiadi invernali Milano Cortina 2026 e oggi, pochissimi giorni dall’inaugurazione dei Giochi, segnala che l’attenzione degli italiani è ai massimi livelli – ne han sentito parlare 9 su 10 (87%) – e si sta spostando da un generico interesse a un’attesa fatta di curiosità e desiderio di partecipazione, merito anche dell’accento sui tedofori e le star che parteciperanno alla cerimonia d’apertura. Secondo le analisi non manca un pizzico di orgoglio, con 6 su 10 convinti che le Olimpiadi miglioreranno l’immagine dell’Italia, mentre solo per il 10% prevale un punto di vista critico.
Abilitare la partecipazione. Tante aspettative implicano che il pubblico è ansioso di trovare il proprio posto e una chiave di partecipazione che, sottolinea il Brand Sponsorship Monitoring, può essere abilitata dai marchi, condividendo e amplificando le emozioni positive dei tifosi, a cominciare dal pubblico sportivo, e trovando il modo di rendere i Giochi un evento realmente vicino a tutti. Qui le cose si fanno un po’ più complicate perché per la gran parte dei marchi la partita olimpica si giocherà nelle settimane del loro svolgimento e la platea dei competitor sarà molto affollata.
Secondo Andrea Franzoni, Insight Manager Choreograph, alcuni marchi che hanno saputo sviluppare da subito narrazioni rilevanti stanno iniziando già a raccogliere i frutti dei loro investimenti. “Per molti, però, la partita si giocherà soprattutto nelle settimane dell’evento: l’obiettivo sarà quello di raggiungere la massima visibilità, ma la differenza vera la farà il ‘cosa’. Riuscire a distinguersi tra le decine di sponsor e i tanti altri che cercheranno di entrare nella conversazione sarà molto complicato”, spiega Franzoni.
Palcoscenico TV. La televisione sarà la regina di Giochi, ma la multicanalità è fondamentale, avverte l’analisi di WPP Media, con il 55% dei 18-64enni che prevede di seguire le gare in diretta TV, mezzo che si sta rivelando efficace anche per il ricordo delle sponsorizzazioni.
Tuttavia, i dati mostrano che la fruizione sarà un’esperienza multicanale con siti di news (21%), clip on-demand (20%), account social degli atleti (11%) e creator fondamentali per rendere l’evento partecipato e moltiplicare le prospettive. Il che richiede un’attenta regia.
“I dati confermano che la TV resterà un palcoscenico centrale, ma il valore reale della sponsorship sta nella capacità di orchestrare in modo coerente tutti i canali”, aggiunge Lucia Celi, Digital Data Analytics Lead di Choreograph. “Siamo entrati nella fase in cui l’obiettivo non è più solo essere visibili, ma diventare rilevanti: trasformare l’esposizione in partecipazione attiva. I brand hanno oggi l’opportunità di usare il digital, i social e i contenuti degli atleti per abbattere le barriere di accesso all’evento, portando le persone a bordo pista e coinvolgendo anche chi non è tradizionalmente vicino agli sport invernali. È in questa capacità di generare un’esperienza condivisa, continua e immersiva che si misurerà il successo della sponsorship nel suo valore misurabile per il business”, aggiunge Celi.
Social per l’inclusione. Sul fronte dei social, secondo WPP Media si apre una delle sfide strategiche: utilizzare i canali digitali non solo come amplificatori, ma come veri e propri strumenti di inclusione. Segmenti di pubblico come i più giovani, le donne e i residenti del Centro-Sud, pur interessati, mostrano un coinvolgimento leggermente inferiore. Per loro, e non solo, i canali social e digitali rappresentano la via d’accesso privilegiata per sentirsi parte dell’evento, non solo attraverso il racconto sportivo, ma anche tramite chiavi di lettura lifestyle ed entertainment, dal dietro le quinte ai punti di vista dei creator coinvolti, fino a meme, cerimonia di apertura e instant marketing.
Cosa funziona. Limitandosi a guardare ciò che è già stato fatto, l’analisi che emerge dalle cinque rilevazioni del Brand Sponsorship Monitor evidenzia alcune strategie vincenti: da un lato, il legame con il territorio e con l’italianità, dall’altro l’originalità del racconto. I brand percepiti come profondamente legati al tessuto economico e. sociale del paese godono di un vantaggio competitivo quasi naturale. Il loro sostegno ai Giochi è visto come autentico, coerente e quasi inevitabile, e sono molti i casi di grandi player nazionali che hanno prima raggiunto e poi superato partner globali di primo piano in termini di sponsorship recall con l’ultima rilevazione che li dà 16,9% a 15,7% (ricordo sollecitato). Dall’altro, la creazione di un racconto originale fa la differenza: le sponsorizzazioni più efficaci sono andate oltre la semplice apposizione del logo, trasformandosi in generatori di storie, vodcast e opportunità. L’uso di testimonial – anche esterni al mondo sportivo – si è dimostrato efficace nel creare ponti emozionali con il pubblico, compensando la notorietà spesso limitata degli atleti coinvolti nei Giochi. Adesso, sottolinea la nota, per i marchi è il momento di passare alla regia del racconto in tempo reale mettendosi a fianco di tifosi e atleti, amplificando le storie più belle e creandone di nuove.
