Comunicare di più e meglio il saper fare italiano, asset fondamentale per un posizionamento distintivo e generare valore e ingressi di capitali dall’estero, il messaggio centrale della 12ma edizione del Forum WPP-Ambrosetti
Crisi, cambiamento, energia, il potenziale dell’industria italiana, le politiche ESG, la fragilità dell’economia, le applicazioni della tecnologia: lo sguardo del Forum WPP | The European House Ambrosetti è stato quanto mai aperto e allargato pur continuando a indagare ruolo della comunicazione per il sistema paese.
Che si tratti di una poli-crisi, come ha ricordato Massimo Beduschi, Chairman WPP, di un cambiamento d’epoca e non di un’epoca di cambiamento, come ha sottolineato Ettore Sequi, presidente Sorgenia, o che ‘the worst has arrived’, come detto l’economista Laura Bottazzi, questa 12ma edizione del forum ha analizzato i molti fattori che influenzano il posizionamento dell’Italia evidenziandone tanto le emergenze sfavorevoli quanto i segnali positivi su cui sarebbe importante investire.
Migliorare l’attrattività del paese e comunicarla per incentivare gli investimenti dall’estero è in sintesi il messaggio di Valerio De Molli, Managing Partner & CEO, The European House – Ambrosetti. L’Italia è in ritardo e se pure negli ultimi 5 anni ha migliorato leggermente la propria posizione, non ha fatto abbastanza.
Per De Molli le tre transizioni ESG, saper fare turismo e grandi eventi e comunicarlo bene possono farne crescere l’attrattività. Tuttavia, l’Italia investe ancora troppo poco nella comunicazione: 4 volte meno dei Paesi Bassi, 2 volte meno di Francia e Germania.
Il brand Italia. Applicando da un punto di vista di marketing, oltre cliché e stereotipi, lo strumento proprietario BAV, Federica Setti, Chief Research Officer di GroupM Italy, e Simona Maggini, Country Manager WPP, hanno mostrato i fattori caratterizzanti che contribuiscono a costruire il brand-paese e dove agire per un migliore posizionamento dell’Italia. Sui 10 fattori che rendono un paese un brand, l’Italia è forte in fatto di heritage e influenza culturale, sul patrimonio naturale, ma non guadagna posizioni in classifica, inchiodata da tempo al 15mo posto. Tentare di scalzare alcuni stereotipi ben radicati nell’immaginario di certi paesi è probabilmente inutile, ha detto Maggini, ma non ci si può immobilizzare su “un glorioso passato davanti”.
Il saper fare italiano è un asset importante che va sfruttato meglio – anche in casa, visto che i giudici più severi dell’Italia sono gli italiani – utilizzando PMI, tessuto manifatturiero e patrimonio storico, culturale e ambientale per costruire un posizionamento distintivo attraverso la comunicazione. Magari cercando una “via mediterranea”, ha sottolineato Setti, alternativa al modello affermato dei paesi anglosassoni e nordici. Per inciso, il BAV mette in prima posizione la Svizzera, seguita da Canada, Svezia, Australia e Usa.
Mercato pubblicitario poco evoluto. Gli investimenti in pubblicità non sono spese che si possono tagliare al primo soffio di vento, ma una leva imprescindibile per la crescita delle aziende, ha ricordato in chiusura Maggini. In questo senso, l’Italia non è ancora abbastanza evoluta, con un mercato degli investimenti pubblicitari che fatica a raggiungere i 9 miliardi di euro l’anno, contro i quasi 25 miliardi della Francia, i 33 della Germania, gli oltre 45 dell’Uk e i quasi 13 dell’Australia. In alcuni di questi paesi, come Francia e Uk, il governo è il primo investitore, mentre è nota la frammentata e inefficace comunicazione su iniziative e temi di matrice istituzionale, ha ribadito la Country Manager di WPP Italy per la quale siamo pure poco eccellenti nel comunicare le eccellenze italiane, trasformandole in un elemento di forte attrattività.
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Jordi Guitart (Danone): le aziende possono avere un impatto positivo a partire da quello che sanno fare meglio, il business
Sul tema della sostenibilità cui è stato dedicato il 12mo Forum WPP | The European House Ambrosetti, Jordi Guitart, Direttore Marketing Danone Italia e Grecia, ha portato la testimonianza dell’azienda capace di mettere la sostenibilità al centro per attuare un cambiamento nella società.
“Per noi la sostenibilità è in primis economica dell’azienda stessa che deve garantire continuità e permettere l’attuazione delle altre accezioni di sostenibilità, cioè quella ambientale e quella sociale. Deve essere anche etica, guardare cioè non solo ciò che facciamo, ma anche come”, ha spiegato Guitart. E può anche essere molto divertente, come dimostrano i casi di Danette insieme a PizzAut e Danacol con il Policlinico Gemelli, “un modello di cui non siamo gelosi, anzi, che vogliamo diffondere e fare in modo che altri lo replichino per avere sempre più impatto”, ha aggiunto.
A.C.
