VoxComm, organismo internazionale che raccoglie le rappresentanze delle agenzie di comunicazione nel mondo, ha rilasciato la guida ‘Redesigning the Agency Value Model’ redatta per aiutare le agenzie a garantirsi un’adeguata remunerazione in un mercato stravolto dall’intelligenza artificiale.
“Vendiamo il nostro tempo, o aiutiamo le marche a risolvere importanti problemi di business?” è la domanda retorica sottesa alla guida che ribadisce la necessità di andare oltre i modelli basati sul tempo, ormai non più sostenibili: non importa dove e in quale disciplina, le agenzie producono più lavori, più velocemente, con migliori strumenti, eppure i loro margini continuano a scendere, il potere contrattuale rimane debole e la crescita dipende dall’aggiunta di organico, sempre meno praticabile e praticata.
Guida per l’uso. Redesigning the Agency Value Model’ illustra perché le sole modifiche di prezzo non sono più sufficienti e raccomanda alle agenzie di adottare offerte di prodotti e servizi basate su soluzioni, dato che l’IA, con la riduzione di orari e tariffe, taglia drasticamente i ricavi. Il report, che si rivolge a Ceo, Cfo e board, vuole incoraggiare le agenzie a “dissociare” ricavi e profitti dal numero di dipendenti ed è concepito come una guida per l’uso grazie ad approfondimenti ed esempi di agenzie che hanno già intrapreso questo percorso. Tra le altre, 72andSunny, Droga5 / Accenture Song, Monks (di cui BrandNews ha scritto qui), e VCCP.
L’agenzia del futuro, secondo VoxComm, dovrà vendere soluzioni codificando le competenze in soluzioni replicabili che comprovino la capacità di fornire risultati ai clienti. Punto di partenza è la disamina del sistema tradizionale e delle sue debolezze per approdare a 4 nuovi modelli: Busy By Design, Scaling with Strain, Expertly Undervalued e Distinctly Scalable. Quest’ultimo rappresenta l’approdo, basato su competenze e risultati più che sul tempo impiegato a raggiungerli, in cui i prezzi sono allineati agli effetti, utilizzando una gamma di modelli, in abbonamento o a performance, per cui i ricavi sono svincolati dall’organico complessivo. Secondo il report, le agenzie che si sono già incamminate su questa strada segnalano un aumento della redditività, una migliore fidelizzazione dei clienti, una crescita del new business e migliori risultati delle campagne.
Cambiamento culturale. La transizione richiede un cambiamento culturale, concentrandosi sui risultati da raggiungere e non sui compiti da eseguire, in cui il prezzo è l’ultimo passo. Per questo, il report riassume anche le principali preoccupazioni dei dirigenti d’agenzia riguardo al cambiamento e le più diffuse – e positive – reazioni dei clienti davanti a una nuova e diversa proposizione.
“Gli incentivi plasmano i risultati. La verità è che l’IA amplifica la potenza dei modelli basati sulle soluzioni ed erode l’attuale approccio basato sui servizi, perché gli aspetti economici non funzionano allo stesso modo. I modelli basati sulle ore premiano il volume; mentre gli incentivi allineati ai risultati premiano l’ambizione e la profondità strategica. Le agenzie devono ridefinire il loro valore in base alle soluzioni che possono fornire alle sfide aziendali dei loro clienti”, ha affermato Charley Stoney, presidente di VoxComm.
