VML ha dedicato al tema dell’umorismo il suo panel durante i Cannes Lions con una masterclass di Kenan Thompson del Saturday Night Live e la testimonianza di Hellmann’s sulla comicità che fa bene al brand, al business e alla sostenibilità
Non è facile lavorare con la comicità e l’ironia, con il loro potere catartico e sovversivo, ma nel magma infinito di contenuti e #adv è quel che ci vuole per bucare l’indifferenza degli spettatori.
Il grande ritorno dello humour nella pubblicità, emerso come tema chiave già dalla scorsa edizione dei Cannes Lions, è già diventato un fenomeno da sfruttare commercialmente (vedi la sub-categoria ‘Use of humour’ introdotta in 13 Leoni che ha attratto il 5% delle iscrizioni in queste categorie) e VML l’ha messo al centro del suo seminario che parte con il classico intro delle barzellette – un cliente, un creativo e un comico che entrano nel Palais – e una masterclass sotto forma di stand up comedy show tenuta da Kenan Thompson, attore, produttore, comico e membro del cast del Saturday Night Live.
Accanto a lui, Debbi Vandeven, global chief creative officer VML, Jon Cook global ceo VML, e Chris Symmes, head of marketing Hellmann’s North America.
«Nell’ottobre del 1975 il primo episodio del Saturday Night Live aveva ben 4 fake commercial – ha detto Thompson -. Da quel primissimo show, SNL si è spesso legato al mondo della pubblicità con grande successo. Se hai visto una di questa parodie e hai riso, vuol dire che hai avuto un’esperienza simile e ti sei riconosciuto in essa, come altre persone. L’umorismo è connessione, l’umorismo ci unisce tutti. Far ridere una persona è la prova che ti connetti con lei su un’idea o un’esperienza.
L’umorismo è disarmante: non importa cosa qualcuno pensi di te, del tuo messaggio o di una risata, è un breve momento in cui abbassa la guardia e ti permette di avvicinarti un po’.
L’umorismo non ha nemmeno confini: la nostra missione è quella di attrarre persone di tutte le età e ideologie, che ridono tutti insieme di qualcosa di surreale. Può sembrare sciocco, ma al giorno d’oggi non molte cose possono piacere sia a un ragazzo di 12 anni dell’Oklahoma che a una donna di 53 anni del Bronx».
Thompson ha anche sottolineato che l’umorismo è il modo migliore per affrontare le cose brutte che accadono nel mondo. Giocare con il dark humour, e riuscire a far ridere un pubblico spaventato e traumatizzato, lo porta un passo più vicino alla guarigione. «Ridere è la miglior medicina, finché non hai una delle cose di cui si sta ridendo».
L’umorismo serve anche a emergere dal rumore di fondo e bucare l’indifferenza degli spettatori. «La nostra attenzione è continuamente assaltata da SMS, e-mail, social media e video. Ma una cosa divertente non ha bisogno di combattere per la tua attenzione, perché andrai tu spontaneamente a cercarla» ha detto Thompson, raccontando anche che non esista la ricetta per la comicità virale a colpo sicuro.
«Lo scorso anno SNL ha fatto molti sketch su persone sotto i riflettori come Taylor Swift, l’allenatore Deion Sanders, George Santos. Eppure quello più grande di tutti è stato su Beavis & Butthead, due personaggi dei cartoni animati di 30 anni fa. Del perché non ho idea: quello che so è che non si possono fabbricare momenti culturali. Tutto quello che puoi fare è mantenere un alto livello di qualità e coerenza, che apre la porta a quei momenti. La cosa che meno ti aspetti potrebbe essere il prossimo momento clou. Quindi è meglio che tu ce la metta tutta ogni singola volta. Come mi hanno insegnato Maya Rudolph e Fred Armisen, devi sempre fare la tua parte per rendere una cosa divertente. Poi, quello che succede dopo, è fuori dal tuo controllo».
I gusti delle persone evolvono nel tempo, dice Thompson. «La comicità non è mai passata di moda, semplicemente si è evoluta. Il SNL esiste da 50 anni e la chiave del suo successo è che cambia costantemente nei contenuti e nei formati. Da punto di riferimento della tv il sabato sera, a una serie contenuti YouTube e Instagram che la gente condivide la domenica mattina. Lo show ha riconosciuto quei cambiamenti e si è adattato, creando più video brevi preregistrati. Prima c’erano pochissimi comici neri, oggi siamo uno su cinque insieme ad asiatici e ispanici, che permettono allo show di fare una comicità mai vista prima. Per esempio: non puoi fare uno sketch su ‘Black Jeopardy’ se non hai membri del cast neri. E questo sketch ci ha aperto un pubblico completamente nuovo.
Insomma, in parte la comicità è universale, ma il modo in cui viene presentato il contenuto e chi fa comicità deve evolversi. Io sono stato fortunato ad avere una lunga carriera non solo perché ho cercato di continuare a essere costantemente divertente, ma anche perché non ho mai smesso di cambiare e adattarmi».
Cos’è cambiato dunque nella relazione tra pubblicità e umorismo? Risponde Debbi Vandeven secondo la quale l’umorismo oggi viene concepito come un “formato aperto”, che non riguarda solo la tagline ma l’intero commercial e ispira formati formati innovativi come quelli che ha realizzato Wendy’s.
Secondo Vandeven questo revival dell’umorismo è iniziato dopo il Covid. «Durante la pandemia la maggior parte dei brand erano preoccupati di uscire con messaggi fuori dalle righe, in quanto l’umorismo evoca emozioni forti. Ora siamo all’estremo opposto e pare proprio che, nel nostro settore, siamo più pronti a portare leggerezza all’interno di alcuni dei nostri lavori. È un buon segno».
Hellmann’s è il cliente coinvolto nel panel per la costanza e la maestria con cui introduce l’umorismo nelle sue campagne, anche parlando di temi critici come lo spreco di cibo. La piattaforma “Make taste, no waste” è infatti al centro delle campagne portate al Super Bowl negli ultimi quattro anni.
«Tutto ciò che facciamo su Hellmann’s ha un approccio spensierato e, specie negli ultimi tempi, collegato alla cultura pop – dice Chris Symmes -. Una cosa che abbiamo imparato attraverso i nostri ampi contatti con i consumatori è che non vogliono sentirsi fare la predica su qualcosa che presumibilmente stanno sbagliando (leggi, lo spreco di cibo). L’umorismo ci permette di invitare i consumatori a prendere parte alla conversazione senza che si sentano giudicati. Il linguaggio del comedy è davvero un elemento unificante».
La strategia è efficace? Symmes dice di misurare tre parametri: se la campagna sta “sfondando” dal punto di vista culturale; se sta generando conversazioni tra i consumatori sullo spreco alimentare; e se la campagna si riflette sui risultati economici del brand.
«Abbiamo visto anno dopo anno un aumento costante dei nostri punteggi di riconoscibilità quando abbiamo testato questi contenuti e le nostre impression earned, nell’ultimo anno oltre 30 miliardi. Abbiamo inoltre visto un aumento dell’interesse sull’argomento dello spreco alimentare tra i consumatori in questo periodo. E poi, da una prospettiva competitiva, insieme alle attivazioni retail e shopper abbiamo assistito a una crescita generale per Hellmann’s nel periodo del Super Bowl».
F.B.
