Nel 2016 la concessionaria punterà a valorizzare al massimo i top event anche sul fronte digitale
Ha colori sgargianti il business di RAI Pubblicità nel percorso valoriale attraverso KPI, touch point e contenuti di qualità raccontato da Francesco Barbarani, VP Sales Radio & Web della concessionaria, nel corso del workshop allo IAB Forum, dove ha fatto il punto sulle strategie e i risultati ottenuti nel 2015 e presentato l’offerta per il 2016.
Punto di partenza è la constatazione che la fruizione digitale incrementa reach e consumi dei broadcaster TV in media del 30%, con picchi fino al 59% per le news, grazie all’utilizzo multipiattaforma.
“Una pianificazione che non tenga conto della capacità di raggiungimento incrementale data dal digitale è sprecata”, ha detto Barbarani sottolineando anche il fatto che non ci sia cannibalizzazione tra canali: il tempo speso sulla piattaforma originale, infatti, cresce grazie al digitale, soprattutto durante i grandi eventi, come Olimpiadi e Mondiali – e l’anno prossimo è ‘anno pari’ ricco di eventi sportivi – perché più il contenuto è multi-device, più il consumo aumenta.
Con l’aiuto di Fabrizio Angelini, comScore, e di Federico Capeci, TNS, Barbarani ha presentato metriche di successo sul fronte digitale: complessivamente i video erogati ogni mese da Rai sono oltre 33 milioni distribuiti tra web e app (26 app che hanno totalizzato 13 milioni di download), con una frequenza d’uso tra 3,5 e 4 milioni e indici di concentrazione particolarmente alti sui profili più elevati come rilevato da una ricerca GfK sul portale rai.tv, cui si aggiungono valori molto alti in termini di viewability e click through rate, particolarmente apprezzati dagli investitori visto che nel bimestre ottobre-novembre 2015 il fatturato del digital è cresciuto del 16% rispetto allo stesso periodo dell’anno precedente.
Il segreto per Barbarani, che cita il neo direttore generale RAI Antonio Campo Dall’Orto è “partire dal prodotto, che si tratti di news, fiction o radio, questi vanno pensati fin dall’origine per tutte le destinazioni possibili, dalla TV allo smartphone”, perché i confini tra first, second e third screen sono sempre più labili, e puntare sull’empatia: “i 30 secondo di uno spot per noi rappresentano uno spazio con cui diamo in affitto agli investitori la relazione tra broadcaster e pubblico, una relazione empatica che migliora il ricordo della comunicazione”.
Top eventi 2016 anche in digitale. Per il prossimo anno RAI Pubblicità punta a valorizzare al massimo i top event anche sul fronte del digitale con offerte dedicate, ricche di nuovi formati e integrate con le iniziative TV, social e di native advertising.
“Per Sanremo stiamo preparando un’offerta digital molto variegata, in grado di comunicare efficacemente con il target ampio ed eterogeneo dello show”, ha anticipato Barbarani ripercorrendo le ‘best practice’ di Sanremo 2015 che hanno permesso di “conquistare un largo seguito sui social e i video pre-roll erogati hanno registrato un aumento del +177% rispetto a quelli erogati nel 2014 per lo stesso evento” e quelle di The Voice che quest’anno ha fatto registrare il 27% in più di engagement rispetto al 2014 e che oltre al seguito social vanta anche 4 milioni di video erogati multi-piattaforma.
