Secondo una ricerca di TBS Italy, filiale italiana del Gruppo TBS, l’88% delle aziende italiane che preferiscono non utilizzare un centro media per le pianificazioni pubblicitarie lo fa perché ritiene i centri media non in grado di comprare la pubblicità (stampa e internet) ad un prezzo inferiore rispetto a quello che l’azienda potrebbe ottenere. Il restante 12% sostiene che le agenzie media non sono affidabili in termini di trasparenza. Il 50% delle aziende sarebbe disposto a lavorare con un centro media se anche in Italia entrasse in vigore una legge sulle over commission tra concessionarie di pubblicità e centri media.
La ricerca compara infatti il mercato italiano con quello francese dove la quota gestita dai centri media rappresenta il 94% degli investimenti pubblicitari, quando quella italiana è pari al 71%, con un gap, quindi, di 23 punti. Una delle principali ragioni, afferma la ricerca, proviene della specifica legge sul mercato francese, diventato, con la legge Sapin del 1993, molto più trasparente per quanto riguarda la remunerazione di ciascun attore. Le over commission che sono inviate dalle concessionarie di pubblicità a fine anno, non possono passare dai centri media e devono essere inviate direttamente all’inserzionista. Il centro media non può essere pagato con over commission ed è dunque obbligato a fissare la sua remunerazione in maniera molto trasparente all’inizio della cooperazione con il cliente.
