Mobilità, tecnologia, fusione tra fisico e digitale stanno per trasformare la filiera dell’OOH. Ma sono ancora necessari un cambio culturale e la caduta dei silos che bloccano il dialogo in progetti di comunicazione più complesso
Che ci azzecca IGPDecaux con IAB? Per Alessandro Loro, direttore marketing della concessionaria di pubblicità dinamica, e Michele Casali, responsabile ricerche e progettazione prodotto, speaker del workshop che per la prima volta porta una società di OOH a un evento IAB, la risposta sta nella parola mobilità e dei significati di cui si carica, si tratti o meno di advertising, ma soprattutto nella centralità delle persone, più che dei dispositivi, e nelle caratteristiche del mezzo.
Webness. “Siamo corpi aumentati in uno spazio fisico aumentato e le loro connessioni”, sostiene Loro, in una webness che ridetermina l’esperienza della mobilità, le dà nuova coscienza, permette una continua negoziazione del tempo e moltiplica le interazioni con il contesto e dove lo smartphone deve essere pensato come un impianto di comunicazione esterna, che dialoga con quello tradizionale in una continua triangolazione tra persona, dispositivo personale e lo spazio in cui ci si muove.
Corpo a corpo. Dice Loro che il linguaggio del corpo è di moda – ‘The Revenant’ insegna -, contraltare di un’afasia sempre più diffusa, e l’OOH è un mezzo molto corporeo, come la comunicazione live (aka eventi) cui IGPDecaux ha appena varato una divisione dedicata. In questo corpo a corpo, le marche trovano nell’esterna “una casa temporanea” – sostiene Loro – dove on e offline si incrociano e cambiano posto continuamente. E che IGPDecaux sperimenta già da un po’, ricorda Casali, con campagne come quella di Fastweb in cui per 24 ore una stazione del metro di Milano è stata trasformata in una stazione di Tokyo, o la passerella di ‘Zoolander’ allestita nella stazione Duomo e capace di intercettare smartphone e social attraverso l’engagement delle persone.
Utile. Questo corpo a corpo deve comunque essere utile alle persone, non fine a sé stesso, e deve vivere in un progetto unico dove non ci sono silos di pensiero. Il valore dell’utile lo provano le operazioni Klikkapromo, ad alto tasso di misurabilità, compreso quante persone hanno acquistato il prodotto dopo aver interagito con un QRcode (in media dal 15 al 20%). Ma non tutti i prodotti e non tutte le categorie funzionano allo stesso modo, dice Casali, né si ottengono numeri immensi, ma è anche vero che queste non sono mai operazioni stand alone e fanno parte di progetti di comunicazione più completi e complessi.
La Tecnologia “non è l’elemento centrale dei nostri progetti di comunicazione, ma solo un abilitatore di azioni e conversazioni che in un ping pong continuo rimandano dal territorio al mobile al punto vendita”, sottolinea Casali mostrando alcune case history. Che per ora non sono moltissime perché è difficile concepire questo genere di progetti in un mondo ancora diviso in silos, in cui la filiera non comunica.
