Dal +9,2% stimato alla fine dello scorso anno, le previsioni di Dentsu per la crescita del mercato pubblicitario globale sono state ridimensionate a +8,7%.
Il report Dentsu Global Ad Spend Forecast aggrega le stime relative a 60 paesi e prevede che alla fine di quest’anno il valore del mercato toccherà i 738.5 miliardi di dollari.
Un anno comunque di recupero a livello globale, ma che riflette i nuovi problemi internazionali che si sono affacciati dopo la pandemia – inflazione dei prezzi che impatterà la domanda dei consumatori, inflazione anche per i media, tensioni geopolitiche – e fenomeni che portano con sé crescita quasi automatica come le elezioni e soprattutto i Mondiali di calcio.
Sono stati anche scorporati i dati passati e attuali relativi alla Russia, per meglio riflettere il resto del contesto internazionale. Guardando oltre il 2022, il mercato pubblicitario globale continuerà comunque a crescere: nel 2023 raggiungerà i 778.6 miliardi (+5.4%) e nel 2024 crescerà di un altro +5,1%.
Le Americhe saranno la regione con la spesa pubblicitaria più alta, con 329,6 miliardi di dollari, e la più dinamica con una crescita del 13,1%. L’India è la nazione con la crescita maggiore, +16%, davanti agli Stati Uniti con +12,8% e al Brasile con +9%.
Per l’Italia Dentsu prevede una fine d’anno in negativo, con un calo del 2,5% e un valore del mercato assestato sugli 8 miliardi di dollari, e per il futuro un ritorno in positivo con una crescita dell’1,8% nel 2023 e del 3,1% nel 2024. All’andamento negativo dell’Italia ha contribuito in modo significativo – per circa un terzo del calo – la mancata qualificazione ai Mondiali, ha detto a Campaign Alastair Shearly-Sanders, global president of media and content investment Dentsu International.
Per il resto, i Mondiali di Calcio in Qatar quest’anno per la prima volta si incroceranno con la stagione delle feste – dal 21 novembre al 18 dicembre – e contribuiranno a spingere in su gli investimenti globali in TV, +3,6% per un valore di 192,8 miliardi di dollari, con tv lineare a +2%, tv connessa +22,3% e Broadcaster Video on Demand +16% man mano che le audience si spostano sulle piattaforme digitali.
Il digitale continua a guidare la crescita della spesa pubblicitaria globale (+14,2%), raggiunge i 409,9 miliardi di dollari e una quota del 55,5% dell’ad spend totale. Questa crescita è supportata da Video (+23,4%), Paid Social (+21,9%), Search (+12,9%) e Programmatic (+19,9%) mentre la digitalizzazione dei media tradizionali è un altro fattore chiave della crescita.
Out-of-Home (OOH) e cinema vedranno entrambi una crescita a doppia cifra, rispettivamente 11,5% e 19,6%, mentre la radio dovrà accontentarsi di un +5%, stima comunque superiore alle previsioni di gennaio. Continuerà invece a diminuire l’investimento sulla carta stampata.
Tra i settori merceologici, il Tech è in testa (+11,3%) grazie alla maggiore dipendenza delle persone dai dispositivi digitali, seguito poco sotto (+11%) dal retail, trainato dall’e-commerce, dall’ingresso di nuovi player e l’introduzione di piattaforme retail emergenti.
“Nonostante tutto quello che è successo negli ultimi mesi, non ultimo il prolungarsi della guerra in Ucraina e le sue ripercussioni internazionali, la ripresa resta forte su scala globale. Nonostante fattori come l’inflazione che mette sotto pressione i bilanci delle famiglie, insieme al fatto che il 2021 è un anno comparativo difficile, abbiamo rivisto al ribasso le nostre previsioni di crescita per il 2022 di soli 0,4 punti percentuali” commenta Peter Huijboom, Global CEO, Media and Global Clients, Dentsu international.
