Succede anche alle migliori campagne pubblicitarie, come spiega Bruno Bertelli cco di Publicis
DICESI ‘JUMPING THE SHARK’…
L’espressione saltare lo squalo (jumping the shark), indica il momento in cui una saga cinematografica o una serie televisiva, dopo aver raggiunto il suo picco, inizia inesorabilmente ad abbassare il suo livello qualitativo, a volte introducendo nuovi e poco verosimili espedienti narrativi volti a recuperare l’attenzione degli spettatori. (Wikipedia). Nel video sotto la scena di Happy Days, dove Fonzie salta letteralmente uno squalo in sci d’acqua, che ha dato origine al termine.
http://youtu.be/MDthMGtZKa4
Un elogio alla continuità delle idee quella di Bruno Bertelli, direttore creativo esecutivo di Publicis, dal palco del Summit Upa. Continuità che dà origine alla ripetizione, che per i brand è importantissima: meccanismo mentale che funziona un po’ come quel piacere che si provava da bambini nel sentirsi raccontare di nuovo una favola. In pubblicità l’esempio delle sigarette Hamlet è paradigmatico, per trent’anni sempre lo stesso spot, con la gente che attendeva il momento in cui sarebbe partita la musica o si sarebbe visto il prodotto.
«John Hegarty dice che i brand oggi cercano non più la grande idea, ma quella capace di durare nel tempo. Che è una cosa difficilissima da prevedere a priori, perché sarà la gente a stabilire se l’idea ha credibilità o meno. Ed è anche difficile mantenere la stessa idea per lungo tempo senza snaturarla, stressandola con artifici sempre meno verosimili, fino a rompere il patto tra marca e consumatore. Anche in pubblicità l’effetto ‘jumping the shark’ è dietro l’angolo».
Succede anche alle migliori campagne: come alla storica Budweiser ‘Wassup?’, GP a Cannes nel 2000, che quando è stata portata tra gli alieni ha perso la sua ragione di essere, quel ‘True’ finale, legato al vero momento del consumo.
«Oggi la consistenza del messaggio pubblicitario viene portata avanti grazie a iniziative di brand activation che creano notorietà, risultati numerici ma soprattutto credibilità: un esempio è l’iniziativa WhopperFace di Burger King che ha ridato smalto al vecchio claim ‘Have it your way’. O ‘Auditorium – Are you still with us?’ di Heineken (realizzata dallo stesso Bertelli quando era in Jwt e pluripremiata a Cannes nel 2010, ndr) che ha rifocalizzato la marca sul target dei 30enni».
Ma anche nelle activation il salto dello squalo incombe, ad esempio è successo al flash mob di T-Mobile che in versione ‘Royal wedding’, pur molto apprezzato e visto in rete, ha perso il concetto ‘Life is for sharing’ virando solo sull’entertainment.
