Al Forum Wpp, l’a.d. dell’azienda invoca un nuovo patto di business. E invita a non perdere la chance digitale
La crisi attuale, faticosa e dura, portera’ l’intero mercato a un importante passaggio evolutivo facendo piazza pulita di regole e usi poco trasparenti e poco efficenti? Non solo se lo augura ma lo invoca come necessario Antonio Baravalle, a.d. Lavazza: «I diritti di negoziazione devono essere eliminati – spiega con tono chiaro e pacato il manager – e i clienti devono essere pronti a valorizzare il rapporto consulenziale con il centro media. Il sistema e’ sbagliato e induce alcune aziende, poco lungimiranti, a fare scelte in base alla percentuale di diritti che gli tornano indietro».
Baravalle poi prosegue: «Occorrono misurazioni chiare. Abbiamo strumenti che nonostante tutti i passi in avanti fatti, non contribuiscono a fotografare con precisione la realtà’. Sappiamo che per comporre il panel delle oltre 5000 famiglie Auditel, c’e’ un 70-80% di nuclei che rifiutano di fare parte cel campione. E’ come se un’azienda che volesse parlare di sport in Italia, si trovasse difronte solo quelli che praticano il gioco delle bocce. La stessa Audiweb non va bene perche’ i numeri di impression e frecciature arrivano dagli editori e poi vengono rivalutati dai centri media. Occorre invece uno strumento piu’ preciso e capace di leggere l’esposizione dei consumatori nei confronti dei media in modo piu’ integrale».
Baravalle ha poi sottolineato il ruolo importante delle agenzie e di come serva pero’ rivedere i rapporti, spesso basati ancora su meccanismi superati: «Le agenzie hanno un ruolo fondamentale per la costruzione della marca, ma va rivisto il rappoto. Dobbiamo essere pronti a valutare il loro vero valore aggiunto in base alle persone impegnate nel progetto. Allo stesso tempo, occorre remunerarle in modo corretto. Il sistema basato su fee generici e’ ormai antiquato». L’ultimo accennno di Baravalle riguarda il digitale: «E’ una grande opportunita’ per tutte le aziende, non bisogna perderla».
Costaguta (Ltp), tanti vantaggi per chi investe in tempi di crisi
Si puo’ scommettere sulla comunicazione in tempo di crisi. Un coraggio che premia secondo Marco Costaguta, presidente Ltp ed esperto Fmcg: «Nei momenti di stabilita’, il posizionamento competitivo delle aziende e’ relativamente statico, mentre e’ durante i periodi di turbolenza che ci sono le maggiori possibilita’ di conquistare quote di mercato. Danone, L’Oreal, Pernod Ricard sono, ad esempio, tre gruppi che investomo in periodi di crisi (vedi la prima delle tabelle a fianco, ndr). In Italia, se osserviamo i primi 30 spender in comunicazione, vediamo che tra il 2011 e il 2012 undici gruppi hanno investito con decisione sopra la media, mentre tredici lo hanno fatto nettamente sotto media. Queste societa’ si troveranno, nel momento in cui finira’ la crisi, con due velocita’ di uscita differenti. Un gap comportamentale che e’ ancora piu’ marcato se si analizza il ranking dei top 100 spender. I vincitori sul lungo periodo investono sempre in innovazione e pubblicita’ e non abusano della leva prezzo (vedi tabella, ndr)».
