Promosso da IPA, al via percorso condiviso per rendere più efficace il rapporto ‘alleanza’ e regolamentare le gare
Clienti, agenzie e intermediari britannici concordano sulla necessità di avere forme contrattuali standardizzate per costruire una migliore relazione. Per farlo, hanno definito con l’IPA (Institute fo Practitioners in Advertising) un percorso della durata di 18 mesi battezzato Adapt (acronimo per alliances, diversification, agility, profit, talent) per migliorare e rendere più efficace la relazione tra agenzia e cliente. Nel corso dell’incontro di lancio del programma, la scorsa settimana a Londra, le rappresentanze di tutte le parti si sono focalizzate sul concetto di ‘alliances’, sulla necessità di ripensare il processo delle gare e di dedicare più risorse alla gestione del rapporto.
Secondo i gruppi di lavoro congiunti, le gare costano care anche ai clienti, non solo alle agenzie britanniche: la stima è di una media di 38.00 € per i clienti contro cifre che oscillano da un massimo di 211.000 a un minimo di 77.000 € per le agenzie. In più, dopo ogni gara l’azienda impiega da sei a nove mesi per trovare la sintonia con la nuova agenzia, sprecando così tempo prezioso da dedicare alla brand. Non per niente IPA ha continuato a insistere su modelli di relazione tra agenzie e clienti più longevi: come quello tra DDB e Volkswagen (50 anni e sono targati VW tre dei modelli d’auto più venduti in UK), BBH e Audi (30 anni), AMV e Sainsbury’s e BT (rispettivamente 30 e 19 anni) e i delegati hanno prodotto una serie di suggerimenti pratici per migliorare la relazione tra agenzie e clienti con l’obiettivo di veder presto crollare il numero di gare.
Tra quelli che hanno attirato di più l’attenzione, un contratto ‘informale’ per gestire al meglio i primi 100 giorni e che indica numerosi dettagli su cosa ciascuna parte di debba aspettare dall’altra, dalle procedure di approvazione (alcune richiedono fino a 70 passaggi ed è evidente che vadano ampiamente sfalciati) al processo di briefing passando per una lunga serie di piccoli ma influenti minuzie.
Un altro suggerimento accolto è cercare di fare in modo che la relazione tra agenzia e cliente non sia dominata dal reparto acquisti di modo che il prezzo non sia l’unico criterio di giudizio, ma anche che il reparto acquisti sia coinvolto fin dall’inizio del rapporto. Infine, dedicare maggiore attenzione alla gestione dei rapporti, meglio se con training appropriati che coinvolgano entrambe le parti: fino a fine dicembre IPA offre sessioni di consulenza gratuita con un counsellor. Altrimenti, è sempre a disposizione l’Avis Rent A Car Advertising Philosophy.
Una relazione ‘felicemente disfunzionale’
All’appuntamento IPA hanno partecipato, tra gli altri, James Murphy, partner e fondatore dell’agenzia Adam & Eve DDB, e Craig Inglis, marketing director della catena John Lewis (Gold Lion CREFF a Cannes 2013, vedi lo speciale After Cannes di Brand-News). Entrambi hanno definito il loro rapporto agenzia/cliente “felicemente disfunzionale” e cioè un rapporto tra eguali. “È decisamente preferibile che considerare la propria agenzia come un fornitore”, ha detto Inglis sottolineando le aperte discussioni sulle campagne come prova di un rapporto veramente efficace.
Il punto di vista dei clienti:
Per creare un buon rapporto di lavoro, secondo le aziende che hanno risposto al questionario IPA in preparazione degli incontri, sono necessari:
• obiettivi realistici, quantificabili e reciprocamente accettati
• periodiche revisioni dei progressi nel raggiungimento degli obiettivi
• persone di talento da entrambe le parti e che condividono uguali incentivi e principi
• feedback trasparenti, da entrambe le parti
• rispetto nei confronti dell’agenzia con cui si lavora
• dare all’agenzia la possibilità di conoscere a fondo l’azienda e la sua cultura, condividendo informazioni
e insight
• riconoscere e premiare l’eccellenza del lavoro creativo
