I risultati della ricerca ‘The Reality Report’ di Ogury lanciano l’allarme sulla dispersione di credibilità per brand e publisher. La soluzione: permettere all’utente di scegliere in modo consapevole se e come cedere i propri dati
La targetizzazione estrema della pubblicità avrà anche fatto la fortuna delle grandi piattaforme digitali, ma gli utenti a cui proprio queste comunicazioni vengono dirette non si dichiarano così entusiasti. Anzi, piuttosto infastiditi e annoiati.
Lo rivela la ricerca ‘The Reality Report’ condotta da Ogury, tech company specializzata in mobile journey marketing, su oltre 287.571 mobile user in tutto il mondo, 23.488 solo in Italia. Lo studio ha analizzato l’opinione degli utenti in fatto di marketing e di utilizzo dei dati, evidenziando i rischi per la reputazione e la credibilità delle aziende nel lungo periodo che porta con sé l’attuale modello di utilizzo dei dati.
«E’ un problema di lunga data e ha origine nella convinzione che internet sia gratis – spiega Francesca Lerario, Managing Director di Ogury Italia -. In realtà gli utenti hanno sempre pagato i contenuti che fruiscono con i propri dati. Ciò è corretto, tuttavia nel mercato questo processo avviene senza un esplicito consenso degli utenti, che ora hanno perso la fiducia in questa industry. L’utente non sa come vengono raccolti e gestiti i dati e 9 su 10 considera la pubblicità, per quanto targetizzata, intrusiva. Secondo noi, invece, sarebbe ben disposto a ricevere comunicazioni e a cedere i propri dati, a patto di rendere chiari e trasparenti i processi».
Senza arrivare agli scandali sulla gestione spregiudicata dei dati, vediamo come maggior parte degli annunci pubblicitari su mobile sia gestita da piattaforme chiuse che generalmente non permettono all’utente medio di maturare coscienza su come i propri dati sono utilizzati: a una gigantesca mole di dati, non corrisponda per forza valore.
Dallo studio emerge infatti che in Italia solo il 24% degli utenti definisce utili le comunicazioni personalizzate; per il 54% sono invadenti o irrilevanti e causano una cattiva reputazione alle app e ai siti che li ospitano. Tuttavia, quando agli utenti viene data la possibilità di scegliere come ricevere contenuti pubblicitari, l’82% a livello globale dichiara di preferirli via mobile o e-mail.
«Quello che proponiamo noi è passare dal concetto di data driven a quello di fair choice – aggiunge Lerario -. Bisogna lasciare agli utenti la scelta se finanziare gli editori con un abbonamento, con i loro dati come moneta di scambio oppure, se nessuno dei due casi soddisfa, un opt-out permetterebbe loro di ricevere pubblicità non targetizzata, generica, ma comunque generata da una scelta esplicita dell’individuo. Continuando con l’attuale modello gli operatori otterranno ricavi a breve termine ma danneggeranno la credibilità dei brand e degli editori, che vedranno ridursi le loro audience. All’opposto, invitiamo a ragionare sul lungo periodo per mantenere la industry trasparente. Il problema è che anche con il GDPR questa trasparenza non è stata soddisfatta: un anno dopo la sua entrata in vigore, la sfiducia è cresciuta, gli utenti non conoscono i loro diritti e non sanno come farli valere. Hanno l’impressione di non essere tutelati. Bisogna rendere tutto più chiaro e comprensibile – argomenta la general manager di Ogury – Abbiamo riscontrato che molte delle richieste di consenso non sono compliant, non contengono tutte le informazioni o sono troppo tecniche».
Dal canto suo Ogury dal 2014 si è posizionato come operatore che chiede consenso informato. Lato editore, ha rilasciato poco tempo fa la versione beta di Ogury Consent Manager che permette agli sviluppatori e gli editori di gestire il consenso informato sui dati di tutti partner in modo trasparente.
Nel mondo Ogury è presente su circa 10.000 app, 1000 in Italia (tra cui Ansa, Tuttocampo, Verifica RCA Auto e Quiz Patente), raggiungendo un’audience di 400 milioni di utenti a livello globale e 12 milioni in Italia. Altri publisher che sviluppano traffico in Italia sono Eurosport, Grazia, Radionline e Audiomack mentre a livello internazionale si contano Le Parisien e Actualités France.
