Christina Lundari, General Manager di Oath Italia, conferma l’importanza del nostro paese nel panorama internazionale della società media & tech che fa capo al gruppo Verizon e non nasconde il suo entusiasmo per la rivoluzione del 5G che renderà finalmente concreta l’IoT, moltiplicando le connessioni tra oggetti smart e aprendo alla creatività un’infinità di opportunità con la diffusione di AR e VR, la personalizzazione dei messaggi e la previsione dei comportamenti.
Quali sono stati i punti salienti di Oath in Italia nel 2018?
«Negli ultimi 12 mesi il focus dell’azienda è stato sull’integrazione di tutti suoi asset: team, tecnologie, dati, offerta, cultura aziendale. Un processo che ha consentito di tagliare traguardi importanti, e che ci posiziona in un momento in cui è possible accelerare ulteriormente la crescita.
L’organizzazione ha messo al centro delle proprie strategie lo sviluppo dei mercati internazionali. In continuità con l’anno precedente, è stata forte la richiesta di contenuti premium, che abbiamo potuto soddisfare grazie alle nostre inventory proprietarie. In riferimento alle ad tech, sono state integrate le soluzioni di AOL con quelle di Yahoo. Grazie alle nuove e unificate Oath Ad Platforms stiamo aumentando ulteriormente la nostra share in ambito programmatico. In Italia, le partnership siglate con AdMingle e con Warner Music hanno dato un importante impulso al business soprattutto nell’ambito del branded content».
Come si chiuderà il 2018 di Oath in Italia?
«Nel 2017 abbiamo registrato una forte crescita in Italia e siamo sulla strada giusta per raggiungere i nostri obiettivi».
Quanto è importante il mercato italiano per Oath?
«Dall’Italia ci si aspetta un forte contributo soprattutto in virtù dell’elevato consumo di video sui dispositivi mobili, con tassi superiori rispetto a quelli di altri paesi. Dall’estero apprezzano molto il nostro spirito imprenditoriale e la nostra velocità nel cogliere le opportunità di partnership anche in aree innovative, come l’influencer marketing, mentre diamo nuovo vigore alle nostre property editoriali. Il futuro è legato alle piattaforme e al branded content, due aree dove l’Italia porta – con orgoglio – importanti risultati».
Quali saranno i progetti più significativi del 2019?
«Il mobile è al centro delle strategie di Oath e non potrebbe essere diversamente facendo parte del gruppo Verizon. Il lavoro dei nostri ingegneri, che costituiscono il 50% dell’organico, sarà focalizzato al 100% nello sviluppo di consumer experience e soluzioni pubblicitarie su mobile e tutti gli schermi. Il focus di Oath per i prossimi anni sarà quello di diffondere contenuti editoriali ed esperienze pubblicitarie premium sulle piattaforme mobili come il nostro marketplace native Oath Ad Platforms. Molto presto si andrà oltre il semplice smartphone, perché potenzialmente ogni oggetto connesso potrà diventare un veicolo di attività di smart marketing. Il 5G porterà inoltre a una più massiccia diffusione della realtà aumentata, a cui si accederà per lo più in mobilità.
Inoltre, lavoreremo sulla nostra piattaforma di video syndication, che negli Stati Uniti ha oltre 5.000 editori partner che quotidianamente caricano contenuti video nella library di Oath. Il servizio consente ai produttori di contenuti di monetizzarli anche al di fuori delle proprie property e consente agli editori che non hanno una propria produzione video di poter accedere a un vasto database di video pronti da includere sui propri siti. Questa piattaforma è disponibile anche in Italia con un numero sempre maggiore di contenuti in italiano».
Quali novità arriveranno dal 5G e come Oath sfrutterà le frequenze di nuova generazione in Italia? Davvero il 5G permetterà un’evoluzione in grado di non farsi ‘schiacciare’ dagli OTT?
«Il 5G rivoluzionerà il nostro modo di vivere, lavorare, comunicare e, di conseguenza, fare pubblicità. La vera rivoluzione arriverà con il 5G, che a Milano sarà realtà già dal 2019. Finalmente, l’Internet of Things troverà una concreta realizzazione. Le stime dicono che in un paio di anni, circa 30 miliardi di oggetti smart produrranno un’infinità di nuove connessioni, che genereranno un’ampia quantità di nuovi dati processati in maniera sempre più agile e che porteranno diversi vantaggi anche nel mondo dell’advertising. Le creatività verranno caricate molto più velocemente; i tempi di reazione consentiranno alla realtà virtuale di conoscere una più ampia diffusione; la realtà aumentata permetterà di mostrare un’infinità di informazioni agli utenti durante altre attività senza perdere il contatto con ciò che li circonda; l’analisi in tempo reale di miliardi di dati consentirà di anticipare i comportamenti di ciascun consumatore e grazie all’intelligenza artificiale e al machine learning si potranno produrre infinite attività di marketing 1to1. La personalizzazione dei messaggi migliorerà l’esperienza dei consumatori con i brand; mentre l’elevata capacità computazionale dei device consentirà di entrare in una nuova fase del marketing geo localizzato. Anche l’affissione entrerà in una nuova era, perché conoscerà in tempo reale il profilo delle persone con cui interagirà proponendo le creatività più consone.
Per poter beneficiare di questi ed altri vantaggi, occorrerà tuttavia far evolvere le piattaforme per la pubblicità. Le aste programmatiche dovranno completarsi in pochi millisecondi e le creatività dovranno essere personalizzate con altrettanta velocità per cogliere al massimo il potenziale del 5G».
Quali sono i plus di Oath Ad Platforms?
«Oath Ad Platforms è stata un’importante attività di integrazione per semplificare la nostra offerta rivolta a investitori ed editori. La suite integra il meglio di BrightRoll, ONE by AOL e Yahoo Gemini in un’unica soluzione che permette a inserzionisti e publisher di raggiungere più facilmente i propri obiettivi di crescita. Per gli inserzionisti Oath Ad Platforms integra il nostro potente algoritmo nei processi di acquisto omnicanale, su formati mobile, video e native attraverso un’unica DSP. Per gli editori, offriamo una suite di prodotti che li aiuta a massimizzare l’esperienza del consumatore e le entrate, mettendoli in contatto con inserzionisti premium in Italia e nel mondo».
Come è stata accolta la suite da inserzionisti e publisher e quali risultati ha portato il suo roll-out?
«Le Oath Ad Platforms hanno avuto in questi primi mesi un ottimo riscontro da parte di alcuni dei principali trading desk sul territorio italiano, tanto che siamo secondi solo a UK per volumi di business generati in EMEA. Sul fronte dei publisher è molto alto l’interesse per la piattaforma di video syndication, che ci auguriamo possa portare benefici all’intero ecosistema video in Italia».
Riguardo ai nuovi formati pubblicitari in AR, native-full-screen, social e utility, quali sono le prospettive per il mercato italiano e cosa rappresentano questi nuovi formati per la creatività? E per i brand inserzionisti?
«L’Italia è un paese importante nel panorama internazionale di Oath e quindi ogni innovazione arriverà anche da noi, quando – come country – avremo i requisiti giusti, a partire dalla disponibilità del 5G. Grazie alla natura altamente coinvolgente di questi formati, i consumatori avranno maggiori probabilità di trascorrere più tempo interagendo con un annuncio, oltre che maggiore possibilità di conversione e di conseguenza acquistare un prodotto che possono sperimentare nelle proprie casa o nelle proprie vite attraverso la realtà aumentata. La tecnologia sposta costantemente i confini di ciò che è possibile a livello di creatività e rappresenta una sfida per brand e agenzie che devono tenere il passo. Bisognerebbe sperimentare già da adesso questi formati per essere pronti all’arrivo del 5G, eliminando qualsiasi problema di utilizzo dei dati o tempi di latenza, così che l’adozione possa diventare mainstream».
Quali impatti dall’entrata in vigore del GDPR?
«Abbiamo preso le nuove normative molto sul serio al fine di garantire la nostra totale conformità. Questo ha comportato molto lavoro e ci sono ancora alcuni passi da fare. Essendo tuttavia i dati uno dei nostri tre pilastri, insieme ai contenuti premium e alle tecnologie, il nostro impegno su questo fronte continua a essere massimo».
