La ricerca ‘I 10 anni che hanno rivoluzionato la tv’ del Politecnico di Milano e Studio Frasi esprime ancora una volta l’urgenza di nuove metriche
Negli ultimi dieci anni la televisione italiana è cambiata profondamente: è aumentata l’offerta, sono mutate le abitudini di visione, si sono moltiplicati i dispositivi attraverso cui accedervi. Ciò che invece non è cambiato, e dimostra ormai la sua obsolescenza, è il modo di misurare gli ascolti: partendo da questo assunto Politecnico di Milano e Studio Frasi hanno realizzato l’indagine ‘I dieci anni che hanno rivoluzionato la televisione’, presentata ieri a Milano e commentata da Federico Di Chio, direttore operativo TV digitale Mediaset, Paolo Agostinelli, vice president Partner Channels, PPV & VOD Sky Italia, Marinella Soldi, amministratore delegato Discovery Italia, e Carlo Freccero, direttore Rai 4.
Un ritratto non solo delle profonde mutazioni dello scenario televisivo, ma anche di come i consumatori si siano evoluti, abituandosi a costruire palinsesti personalizzati: come ha sottolineato Francesco Siliato, ricercatore di Sociologia dei processi culturali e comunicativi del Politecnico di Milano e fondatore dello Studio Frasi, “siamo passati dal Prime Time al My Time”. Una trasformazione fondata sulla convergenza tra mezzi che ha modificato radicalmente l’uso di televisione e televisori in un modello sempre più multipiattaforma e multiscreen.
Dallo studio di contesto emerge la necessità di trovare nuovi modi di monitoraggio qualitativo e quantitativo dei consumi di contenuti: “Auditel è al tempo stesso termometro e paziente che va curato, riportandolo in vita per affrontare un mondo molto diverso da quello che era dieci anni fa”, ha aggiunto Siliato
ricordando che nel 2003 Auditel rilevava solo sei canali, oggi invece sono 197 (198 fra qualche giorno).E poco conta il fatto che dal 2 giugno prossimo Auditel misurerà l’ascolto della ‘posizione’ del televisore, mostrando così se l’audience sia in cucina, in soggiorno o nella stanza dei bambini, perché già oggi il 31% delle persone sceglie dove, quando e su quale schermo vedere i programmi preferiti. Ma è anche vero, e l’indagine non ha mancato di ricordarlo, il 60% delle audience, sommate tutte le piattaforme, è fatto ancora dalle TV generaliste. Come ha detto Federico Di Chio “siamo duri a morire: nonostante le innovazioni, il pubblico continua a guardare ciò che guardava prima”, o come ha commentato Carlo Freccero: “un quadro veramente desolante, una tragedia totale”.
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Un nuovo sistema di misurazione degli ascolti: Auditel 2.0
Auditel è accusata dalle Autorità garanti di lentezza nel recepire i fenomeni che avvengono nei mercati televisivi: la risposta potrebbe essere un procedimento di ‘data fusion’ delle informazioni provenienti da diversi panel, una piattaforma in grado di rendere confrontabili e amalgamare i dati sul consumo di tutte le piattaforme media, integrando le misurazioni di TV e web con quelle di stampa, radio e altri mezzi per ottenere una visione globale del palinsesto personalizzato e rispondere all’esigenza del mercato, editoriale e pubblicitario, di misurare meglio i propri investimenti.
Un Auditel 2.0 l’ha chiesta Paolo Agostinelli nel corso del panel di discussione dell’indagine. «Il sistema di oggi è inadeguato, così come lo sono le regole che governano il mercato, come se tutto – pay, free, Sat, DTT, web – fosse separato. Non ha più senso frammentare questo mercato in tanti mercati con regolamentazioni asimmetriche». Una misurazione efficace, ha aggiunto Agostinelli, non serve solo a orientare gli investimenti pubblicitari – che per Sky rappresentano solo il 10% dei ricavi – ma soprattutto le scelte editoriali e produttive. «Auditel è come un’auto vecchia, ormai è oltre il tagliando e va ripensato da zero per non perdere di vista i nuovi modi di consumare TV. E va ripensata la sua governance» ha ribadito Agostinelli riferendosi in particolare agli 1.6 milioni di utenti registrati a SkyGo o ai 650.000 utenti di SkyOnDemand e in generale ai nativi digitali: «se non conosciamo i loro consumi non possiamo orientare i nostri investimenti». Investimenti che nell’anno fiscale 2012 sono ammontati a 1.1 miliardi.
Una nuova Auditel è importante anche per Discovery: «Noi diamo un benvenuto alla possibilità di guardare con occhi freschi quello che è un mercato nuovo» ha commentato Marinella Soldi, ricordando l’importanza di “una certificazione indipendente, statisticamente valida, perché il contesto è cambiato e per essere rilevanti bisogna sempre tenere il passo”. Anche se Discovery Italia, almeno per ora, si limiterà a restare a guardare e imparare.
