Rai Pubblicità ha presentato il percorso, la proposizione dell’offerta e i primi risultati ottenuti nel corso del workshop ‘WeRTotal: valori, tecnologia e contenuti’
Sembra solo la punta di un iceberg ciò che è stato mostrato da Rai Pubblicità nel corso del workshop tenuto a IAB Forum, con molti numeri a sottolineare la nuova proposizione ‘total’ della concessionaria Rai.
Moderati da Enrico Maschio, responsabile marketing strategico di Rai Pubblicità, valori, tecnologia e contenuti sono stati approfonditi da Serafina Croce, responsabile area research marketing strategico, Simone Branca, responsabile adtech & data, e Francesco Barbarani, direttore digital & experience.
Valori. A inizio anno Rai Pubblicità ha rinnovato la sua offerta Planning Valoriale, attualizzandolo e ampliandolo, ha spiegato Croce, per permettere pianificazioni sempre più evolute grazie ai dati, non solo sul digitale. “Gli ultimi anni – ha spiegato Croce – hanno inciso considerevolmente sul riassetto valoriale, i comportamenti, gli stili di vita, di consumo e di fruizione mediale della popolazione italiana: oggi più che mai fare leva su valori attuali e rilevanti è importante per le aziende che vogliono sviluppare engagement con i
Contemporaneamente, lo sviluppo tecnologico permette che contenuto e contesto si incrocino generando una forte connessione – 74% di efficacia, 78% attenzione, 85% coinvolgimento – che a sua volta influisce sulla comunicazione commerciale, innestata in modo fluido nel racconto editoriale.
Impaginazione pubblicitaria meno invadente e disturbante, pause più brevi e meno affollate, sono percepite dal pubblico in modo decisamente favorevole, con 30 pp in meno rispetto ai competitor, ha aggiunto la Responsabile Area Research, garantendo ai brand di una cornice ideale, maggiore visibilità e maggior attenzione.
La nuova segmentazione valoriale ad hoc viene impiegata per strategie di precision marketing grazie a un sistema di profilazione avanzato e integrato che supera la vecchia segmentazione socio-demo. Attraverso il nuovo asset proprietario ready-to-use, la concessionaria offre consulenza strategica e ritratti di spettatori che comprendono un affondo granulare su tutta la fruizione media, ha spiegato ancora Croce, indicando anche sinergie e complementarietà di mezzi e piattaforme.
Tecnologia. Le innovazioni tecnologiche introdotte nel corso del 2023 sono state costruite nel corso dell’ultimo anno, con il primo roll-out della data platform nel 2022, nutrita di dati e informazioni da cui estrarre insight per definire un’offerta commerciale data driven evoluta, ha raccontato Branca, con una serie di test per arrivare sul mercato con la vendita in reservation e programmatic.
“Attualmente siamo attivi su tutte le piattaforme (TV lineare, digital e CTV), abbiamo oltre 250 audience pronte per erogare campagne pubblicitarie su target mirati e 300 clienti hanno già testato le nostre soluzioni addressable”, ha aggiunto. Tracciamento e profilazione che permettono di contattare 18 milioni di persone sulle piattaforme Rai (su Rai Play ne sono registrate più di 24 milioni) e far muovere la comunicazione in modo molto fluido sulle due dimensioni lineare e connessa, senza barriere su tutto il portafoglio media.
Contenuti e brand. Contenuti di qualità in grado di generare connessioni e grandi numeri non sono in antitesi per Francesco Barbarani. Nel ricapitolare i principali driver dell’offerta di Rai Pubblicità, il Direttore Digital & Experience, ha evidenziato la capacità di contenuti Rai capaci di parlare a consumatori che cambiano con tassi di adozione altissimi, l’evoluzione di un posizionamento editoriale in cui “gli schermi non esistono più, i contenuti sono osmotici, digitali e trans-mediali”, pianificazioni sempre più legate al dato e che gli inserzionisti hanno imparato a utilizzare sempre più velocemente e la qualità dell’impaginazione caratterizzata dal basso affollamento.
Barbarani ha sottolineato più volte il concetto di fluidità per enfatizzare una versione 4.0 di branded content, costruita su parole chiave che attengono al brand, al contesto editoriale, al pubblico e ai suoi valori, citando come esempio la presenza di Eni Plenitude a Sanremo 2023 con la sinfonia vegetale di Dardust.
“Il mercato sta rispondendo molto bene”, ha aggiunto, “il 90% dei top spender quest’anno pianifica anche digital e l’anno scorso eravamo al 65%, 300 clienti hanno già fatto le loro pianificazioni sfruttando la data platform di Rai Pubblicità e siamo la prima concessionaria che ha proposto un prodotto TV – ‘Viva Rai2’ – a CPM e applica la logica del digitale a tutta la sua offerta commerciale video”.
A.C.
