Con la piattaforma di pianificazione self service per le PMI italiane Sky Media entra nel territorio occupato da Google e Facebook
Con tutto quello che è successo negli ultimi mesi è davvero difficile pensare a un ‘back to normal’, almeno in tempi brevi, e Sky con la sua concessionaria Sky Media hanno deciso di puntare direttamente sul futuro e l’innovazione. ‘Back to Next’ è il filo rosso delle novità a cui Sky ha lavorato durante e dopo la clausura “perché siamo convinti che quello che è successo cambierà tutto”, ha detto Giovanni Ciarlariello, Chief Media, Digital and Data Officer di Sky Italia, in apertura della conferenza stampa per la presentazione delle novità più tecniche che ha preceduto l’upfront dedicato alla programmazione della nuova stagione.
Ciarlariello ha ricordato quanto la quarantena del paese abbia reso la TV “fondamentale”, di come siano state gestite le difficoltà tecniche – vedi il TG da casa di Fabio Vitale -, dello sforzo straordinario per intrattenere i suoi abbonati, per far sì che l’esperienza utente non ne risentisse troppo. “Siamo partner delle famiglie e fiduciosi di poter affrontare al meglio la competizione”, ha aggiunto.
I numeri parlano di circa 5 milioni di abbonati, 3,8 milioni di utenti per Sky Go – “il servizio OTT più diffuso nel paese”, ha detto Ciarlariello -, 1,5 milioni di famiglie con decoder Sky Q, 2,7 milioni di abbonati con Sky On Demand, 66 milioni di download al mese per i contenuti on-demand durante la pandemia (prima erano 44 milioni/mese, l’incremento è del +50%), audience cresciute del +38% nel periodo marzo-maggio (l’anno era iniziato con un incremento del +6%), aumento che si mantiene anche a giugno con +25%.
Le produzioni sono riprese e andranno avanti: ‘X Factor’ sarà on air dal 17 settembre, i numerosi accordi con le major – ultimo in ordine di tempo quello con Warner – arricchiscono la library insieme con le aggregazioni di operatori terzi (a Netflix si aggiungerà nel 2021 Disney+) mitigando il rischio causato dal fermo delle produzioni cinematografiche in Usa. “E meno male durante il lockdown lo sport si è fermato, perché a grandi ascolti non corrispondevano altrettanti investimenti pubblicitari”, ha commentato il Chief Media, Digital and Data Officer di Sky Italia.
Free to air. In questi mesi è partita anche la nuova strategia di TV8 che punta a superare il 4% di share (oggi viaggia intorno al 2-3%) diventando una generalista intercettando un’audience diversa da quella tipica del canale. Con ‘Ogni Mattina’ e il TG8 delle 12:00 è stata completata l’offerta di cronaca e news e a settembre si aggiungerà ‘Name that Tune’ condotto da Enrico Papi. “E’ un canale con ampi margini di crescita”, ha commentato Ciarlariello.
L’innovazione tecnologica è centrata su tre assi. Il primo è il lancio di una piattaforma di pianificazione self service per le PMI italiane che investono in modo frammentato piccole somme sul loro territorio di competenza, sulla scorta di quella lanciata da Comcast nel 2019. Sky Media entra così nel territorio occupato da Google e Facebook, con una roadmap di espansione che parte da digital display e video e da contenuti che non saranno quelli più visibili, ha detto Ciarlariello, “perché non sarebbero utili”, e poi cresce sulla tecnologia HbbTV per il free to air e le capability sviluppate per atterrare sul mini-sito del cliente.
Addressable e programmatic. Il secondo è l’estensione, da luglio, della possibilità di pianificare on-demand utilizzando la tecnologia AdSmart che permette agli investitori pubblicitari di personalizzare al massimo la campagna sulla pay-TV con estrema granularità data da 400mila celle di censimento e 150mila di lifestyle.
Dopo l’estate questa matrice sarà allargata a Sky Go e digital in modo da definire un target e colpirlo ovunque sia, ha spiegato Paolo Romano, direttore commerciale di Sky Media, specificando che tutto il bacino sarà addressable. Infine, Fluid Content, tecnologia in grado di veicolare i contenuti video di Sky e dei suoi partner attraverso un network unico di oltre 300 siti web di varie categorie tematiche, arriva anche all’interno di Aeroporti di Roma, acquistabile in modalità programmatica.
Il mercato dei prossimi anni “non sarà normale”, ha detto Romano, suggerendo alle aziende più che tagliare di “spendere meglio, per raggiungere i loro consumatori”. Per Sky il 2020 era partito bene, nonostante l’assenza del betting, poi gennaio/maggio ha fatto -30%, ma giugno e luglio sono in netta ripresa. “Il peggio sembra essere passato, ma le stime di tutti gli osservatori dicono che per la TV il calo sarà del -17%”, ha avvertito Romano.
Anche Anthony Cardamone, direttore marketing di Sky Media non è ottimista: “il 2021 non recupererà e saranno anni all’insegna dell’efficienza”. Obiettivo, questo dell’efficienza e dell’efficacia, cui Sky Media offre un nuovo target, quello dei ‘Right Viewers’, ovvero quel 30% della popolazione che nel 2019 faceva il 58% dei consumi e che l’impatto della pandemia rende ancora più preziosi, allargando ulteriormente la forbice tra le classi. “Dispersione minima, efficienza massima è il punto focale per Sky Media che si presenta come la migliore offerta editoriale e un saving del 20% sul CPG”, ha aggiunto Cardamone.
La stagione 2020/2021 può contare su oltre 50 produzioni originali, da ‘A casa tutti bene – La serie’, firmata da Gabriele Muccino a ‘Petra’, da ‘We Are Who We Are’ di Luca Guadagnino al bio-pic su Francesco Totti, produzioni che – ha ricordato Ciarlariello – offrono anche l’opportunità di integrare brand e prodotti. Per l’intrattenimento, arriva il nuovo format ‘Pekin Express’ che si aggiunge a ‘XFactor’, ‘MasterChef’, ‘4 Ristoranti’, ‘Family Food Fight’, ‘Italia’s Got Talent’, mentre lo sport riprenderà di slancio con un’offerta molto ampia e spazia dal calcio italiano a quello internazionale, i motori, l’America’s Cup, gli APT di Tennis a Torino e a settembre ci saranno anche 4 GP motoristici in Italia.
