Intervista a Roberta Lucca, direttore marketing commerciale di Rai Pubblicità e neo presidente di FCP-AssoTV
Eletta presidente di FCP-AssoTV, Roberta Lucca, direttore marketing commerciale di Rai Pubblicità, subentra a Matteo Cardani in un periodo di trasformazione del sistema televisivo segnato dalla total audience di Auditel e dalla competizione con i player digitali, sempre più competitor diretti della tv.
A Brand News Lucca racconta sfide, opportunità e il futuro di un sistema integrato di currency e metriche e il ruolo dell’associazione.
Quali saranno gli appuntamenti associativi più importanti che affronterà nel corso del suo mandato?
«La strada tracciata da Matteo Cardani credo sia quella corretta da percorrere: continueremo ad attivare iniziative e parteciperemo a incontri con il mercato per parlare dell’efficacia indiscussa del mezzo televisivo, delle sue valenze e delle sue enormi potenzialità di sviluppo. Valuteremo le opportunità di compartecipazione a eventi di stakeholders laddove potremo dare il nostro contributo, come sempre fatto».
Cosa cambia con la Total Audience di Auditel e come gli investitori pubblicitari possono sfruttare meglio le opportunità dell’Advanced TV?
«Il rilascio dei dati Auditel sulla total audience è il primo di una serie di implementazioni che arriveranno entro fine 2022 a tracciare l’ascolto cross-mediale delle campagne pubblicitarie. Questo primo passo è importante perché consente, pur con un taglio al momento editoriale dei dati, di cominciare ad apprezzare i potenziali benefici di una comunicazione pubblicitaria che riesca a sfruttare tutti i touch point di cui gli editori televisivi dispongono. Fondamentale sarà poi il rilascio, nella seconda parte dell’anno, della total audience pubblicitaria che permetterà di studiare strategie di pianificazione che massimizzano i risultati di copertura e frequenza anche a livello cross-device. Inoltre, procedono i lavori del tavolo promosso da Upa con i soci delle principali “audi” per definire un sistema integrato di currency e metriche che garantiscano una misurazione cross-mediale».
In che modo FCP-AssoTV può accompagnare advertiser e agenzie verso un nuovo modo di pianificare la TV?
«Il nostro ruolo sarà ancor più fondamentale perché la tv, nella sua ampia accezione, deve essere guidata verso la convergenza total video. Strategicamente, deve dare risposta al crescente interesse da parte delle aziende a ingaggiare pubblici non solo segmentati su dati demografici, ma in base a interessi, valori, abitudini di consumo e molto di più. Profilare le audience significa, infatti, poter intercettare un pubblico più coinvolto – generando maggior interesse, attenzione e ricordo – e singole categorie merceologiche; personalizzare il planning e dare un supporto mirato al raggiungimento di specifici obiettivi di marketing. Il ruolo di FCP-AssoTV da questo punto di vista è decisamente strategico per permettere ai clienti di acquistare una campagna total video corrispondente alle proprie necessità e allo stesso tempo supportarli, insieme alle centrali media, nella corretta valutazione».
Quali sono i problemi più urgenti per il settore TV?
«La sfida, già iniziata da qualche anno, è certamente quella di competere con i player digitali che si stanno ormai interfacciando con i brand come competitor diretti della tv. Questo comporta rivedere i confini del mercato di riferimento e strutturarsi in maniera adeguata, riaffermando il ruolo centrale della tv nel suo perimetro di schermi diffusi, indipendentemente dal device di fruizione. Il ruolo della televisione, infatti, non è soltanto centrale, ma si espande, coniugando dato, contenuto e fruizione di qualità. Ed è sempre più necessario ribadirne l’efficacia raccontando le differenze tra i player digitali puri, siano essi distributori o broadcaster».
Sono in programma nuove ricerche, un aggiornamento della guida sull’advanced tv, altri appuntamenti?
«Credo che un aggiornamento della guida sull’advanced tv sia auspicabile per seguire le veloci evoluzioni del mercato, per monitorare i nuovi stakeholder e i nuovi software, in attesa di una total audience sia editoriale che pubblicitaria».
