La raccolta pubblicitaria in Italia è spinta da tutti i mezzi, male invece la Spagna dove si punta ad un sistema allargato. No a scelte di compromesso di Audicom sugli ott
Dopo una crescita della raccolta 2024 del 6,8%, Mfe si appresta in Italia a chiudere il primo semestre 2025 con un +2,1% su tutti i mezzi.
Ad anticipare il dato è Stefano Sala, amministratore delegato di Publitalia ’80, che sottolinea come la quota di mercato del gruppo sul mercato sia cresciuta dello 0,5%.
La tv, nella sua componente lineare e non, cresce dell’1,5% (con un +0,4% sulla quota di mercato generale tv). Bene anche la raccolta dei Mondiali di calcio per club, attualmente in onda.
Molto positivo l’andamento della radio che segna un +8,17%, tre punti oltre la media mercato, e del digitale, +0,8%, a fronte di un mercato in negativo. Molto bene anche la parte out of home che registra un +16%
Per quanto riguarda le previsioni di fine anno, Sala risponde citando le stime Nielsen che indicano la tv lineare a -0,6% e la connected tv a +20%, per un totale complessivo stimato tra +1% e +2%. «Noi però rimaniamo positivi sulla tv lineare» ha aggiunto.
Diverso è invece l’andamento in Spagna. «La raccolta televisiva in Spagna – ha spiegato il manager – sta attraversando un momento complicato a causa anche del calo dei consumi. Tutte le tv girano intorno a un -8%. C’è da dire che la concorrenza è maggiore perché le piattaforme ott sono più forti nel Paese: in Italia il loro peso sul primo schermo è del 6% mentre in Spagna è tre volte tanto, intorno al 18%. Al contrario la pubblicità digitale nel paese va bene e segna un +5% e compensa parzialmente i fatturati. Questa situazione ci porta però a ripensare ed allargare l’offerta in Spagna con mezzi nuovi come fatto in Italia. Dobbiamo allargare la copertura e fare un percorso simile a quello fatto da noi».
Sul fronte di Audicom e della ritrosia degli ott a farsi misurare con metodi standard, Sala spiega: «Se questi operatori vogliono essere misurati da un Jic ufficiale devono farsi misurare da un Jic. Poi ovviamente sono liberi di farsi misurare dal metodo che preferiscono, ma rimanendo fuori dal Jic ufficiale. Su questo non si transige».
Ma c’è la possibilità che Audicom accetti una sorta di compromesso? «Neanche per sogno» taglia corto Sala.
A Matteo Cardani, CMO di MFE Advertising e general manager marketing & ad operations di Publitalia, viene fatto notare come le piattaforme stiano ricorrendo molto al programmatic.
«La nostra forza – spiega il manager – è non avere un solo canale di vendita. Abbiamo la relazione diretta con il cliente che rimane quella principale e più importante. Abbiamo anche canali di vendita programmatic in modalità garantita ma sono contingentati. Per gli ott la strada del programmatic è una scelta di semplificazione perchè riduci al minimo le operation locali e fai efficienza. Per noi che siamo leader, la relazione diretta rimane prioritaria anche perchè abbiamo un portafoglio crossmediale di 7 mezzi e lì non c’è programmatic che tenga».
N.Z.
