Leroy Merlin è il primo brand ad aver utilizzato questo nuovo metodo di analisi applicato ad una campagna addressable su CTV e una campagna di audio digitale
Nato per misurare l’efficacia pubblicitaria delle campagne su tv connesse con obiettivi drive to store e drive to site, il modello di attribuzione sviluppato da Publitalia ’80 e Beintoo si evolve ed estende il proprio raggio d’azione anche a pianificazioni cross-screen su tv lineare, smart tv e digital (web e audio), dimostrando il valore aggiunto della comunicazione integrata.
Come per le campagne ADD+, anche il modello di attribuzione cross-screen restituisce ai clienti il dato di esposti (tasso di visita) al messaggio pubblicitario che hanno effettuato una visita in store o sul sito del brand e l’incremento percentuale rispetto a un gruppo di non esposti (Uplift). Inoltre, la nuova analisi permette di verificare anche l’impatto dell’esposizione combinata a tutti i mezzi coinvolti.
Leroy Merlin è il primo cliente che ha scelto di beneficiare dei vantaggi della nuova misurazione. La campagna dell’azienda francese specializzata in bricolage e fai-da-te, realizzata dall’agenzia WM Global in occasione del 26° anno del brand, prevedeva un flight su TV connessa (formato display ADD+ INSIDE) e uno Digital Audio (formato spot sul network MAX Digital Audio), a cui è stata abbinata anche una campagna mobile con formati impattanti sul circuito inventory di Beintoo. L’anima addressable dei mezzi coinvolti ha permesso a Leroy Merlin di selezionare un’audience profilata per aree geografiche al fine di veicolare le promozioni del volantino solo alle province interessate all’iniziativa e favorire il traffico nei punti vendita.
L’analisi di attribution drive to store ha evidenziato come gli esposti ad almeno uno dei due mezzi (TV connessa o Digital Audio) abbiano effettuato un numero di visite in negozio superiore rispetto al gruppo di controllo, ma soprattutto è emerso che l’impatto maggiore è stato proprio quello registrato dagli esposti a entrambi i mezzi.
«Il modello cross-screen applicato alle campagne Leroy Merlin evidenzia come l’esposizione combinata al formato ADD+ e agli spot audio abbia portato a un uplift del 48,6% rispetto al control group, a dimostrazione del fatto che lo sviluppo di una comunicazione multi-mezzo consente ai brand di raggiungere risultati di efficacia ancora più significativi» ha spiegato Paola Colombo, general manager adtech & business development di Publitalia ’80.
