Al momento il targeting della pubblicità su Netflix si limita a genere e paese ma è stato prospettato un più ampio sfruttamento dei dati di prima parte dei log-in per distribuire pubblicità personalizzata
“Siamo appena agli inizi e c’è molto da fare, soprattutto nel migliorare targeting e misurazione, ma siamo soddisfatti di quanto fatto a oggi su ogni aspetto: esperienza degli abbonati, valore per gli inserzionisti e contributo incrementale alla nostra attività”. Così il management di Netflix ha descritto l’esperienza dei primi tre mesi del lancio del piano Basic with Ads, partito all’inizio di novembre da zero in 12 paesi tra i quali l’Italia.
Il piano è ancora in rodaggio, ha detto l’azienda durante la presentazione dei risultati del 4° trimestre e dell’intero 2022. «Riteniamo che la pubblicità rappresenti una sostanziale opportunità di ricavi e ricavi incrementali a lungo termine per Netflix e la nostra capacità di avviare questa attività in sei mesi sottolinea il nostro impegno sia nell’offrire agli abbonati più scelta sia per riaccelerare la nostra crescita».
Secondo Netflix, l’engagement di chi ha sottoscritto il piano con pubblicità è pari se non migliore a quello degli utenti ‘ad free’ e ci sono stati pochissimi passaggi da un piano all’altro. Tuttavia il realismo spinge a moderare le aspettative: non c’è dubbio che a lungo termine la pubblicità genererà ricavi, ma “l’impatto sul 2023 sarà modesto”.
Netflix non ha pubblicato né l’importo dei ricavi pubblicitari né il numero dei nuovi abbonati al piano Basic with Ads.
Il nuovo co-ceo Greg Peters – co-ceo insieme a Ted Sarandos, mentre Reed Hastings dopo 25 anni ha ceduto la carica assumendo quella di executive chairman – ha dichiarato che l’azienda è ben cosciente che gli inserzionisti vorrebbero opzioni di targeting che vadano oltre genere e paese. Maggiori opportunità verranno dalla miniera di dati di prima parte che Netflix ha accumulato grazie ai log-in che possono essere usati per personalizzare gli annunci oltre che per offrire raccomandazioni riguardo ai contenuti, più di quanto possa fare un broadcaster tradizionale. Dal punto di vista tecnico c’è molto da fare, insomma, per migliorare la verifica della distribuzione della pubblicità, misurazione e targeting.
Quanto al numero di abbonati, “come ci aspettavamo, (quelli esistenti) non hanno cambiato piano. La maggior parte della crescita dei nuovi abbonati proviene infatti da quelli incrementali più di quanto ci aspettassimo, da quelle persone attratte dal prezzo più basso” ha detto Peters. Probabilmente molti di più potrebbero arrivare nel Q1 2023 quando l’azienda passerà alle maniere forti per combattere la condivisione delle password – si parla di circa 100 milioni di mancati abbonamenti – implementando su più ampia scala la formula ‘paid sharing’ che chiederà di pagare una quota in più se si vuole condividere la password con qualcuno che non vive nella stessa casa.
Il trimestre si è chiuso in modo positivo, con una crescita del 4% degli abbonati, pari a 7,7 milioni di utenti, e una crescita dei ricavi del 2%. Il 2022 si è chiuso con 231 milioni di abbonati paganti e 32 miliardi di dollari di ricavi.
