In dirittura d’arrivo la gara per la designazione degli istituti di ricerca che lavoreranno per Audicom
La tappa milanese per la presentazione del libro ‘La televisione del futuro. Le prospettive del mercato televisivo nella transizione digitale’ ha messo l’accento sugli aspetti tecnici di questa transizione, dalla misurazione asimmetrica all’ascolto non riconosciuto, dalla total audience alla trasformazione del marketing mix.
Il tema ‘televisione e televisori’, è stato affrontato da Francesco Siliato, partner Studio Frasi e co-autore del libro’, con un accento sulle regole diverse che toccano broadcaster e servizi di streaming, i primi con limiti alla raccolta pubblicitaria e obblighi alla trasparenza, i secondi – riconducibili al cosiddetto ascolto non riconosciuto, che è tale solo perché i soggetti non vogliono essere noti – liberi di muoversi senza avere le stesse regole dei competitori.
“La situazione ricorda quella degli anni ’80, quando le misurazioni della TV erano di prima parte e calcolavano audience come se l’Italia avesse 100 milioni di telespettatori”, ha ricordato Siliato, sottolineando la possibilità che come allora le cose possano cambiare per intervento di UPA e altre istituzioni, a cominciare da Agcom.
Audicom in dirittura d’arrivo. Chiamato in causa, il direttore generale di UPA Raffaele Pastore ha voluto sottolineare che la situazione è forse peggiore rispetto al passato e migliore per quanto riguarda le prospettive. A peggiorare lo scenario è la quasi parità – e però in via di squilibrarsi – delle quote di investimenti pubblicitari tra TV e mondo digitale, oggi 40 a 40, ma con la bilancia che pende sempre più a favore del digitale, e per di più con “un’assenza di misurazioni imbarazzante per le aziende”. D’altra parte, la prospettiva è migliore per il 2024 vedrà l’operatività di Audicom. “Abbiamo imboccato la strada giusta, la gara per il JIC è in dirittura d’arrivo e saranno misurati non solo i contenuti editoriali, ma anche quelli pubblicitari”, ha spiegato Pastore, sottolineando che “verranno meno una serie di alibi”.
Asimmetria nella competizione è invece il tema ribadito di Federico Di Chio, Direttore del Marketing Strategico Mediaset. “Quello che ci preoccupa non è la competizione, ma il fatto che sia asimmetrica. L’affollamento, per esempio: noi dobbiamo rispettarlo, Prime Video no; e la mancanza di trasparenza che, di nuovo, rende la competizione asimmetrica: perché le nostre reti devono essere misurate e YouTube no?”.
Il punto di vista dell’agenzia media è stato messo sul tavolo di discussione da Marco Robbiati, Head of Media Intelligence & Market Insights di OMG. “Oggi si ragiona ormai per progetti di video strategy, combattendo contro dati contenuti in silos diversi, misure eterogenee e dati di prima parte e non misurati da enti terzi. A noi tocca ricostruire una cornice di riferimento e, ovviamente, ciascuna agenzia media avrà la sua. Ma non possiamo fermarci solo perché non esiste un unico sistema armonico di misurazione”. Un cambiamento, ha aggiunto, sarà quando i dati di prima parte permetteranno di pianificare con maggiore efficienza ed efficacia. “Oggi la TV ci vende spazi, non audience, l’uso di DMP e di dati di prima parte delle aziende ci permetterà di ottenere un cambiamento significativo”.
A.C.
