Il punto debole sono le misurazioni, sempre molto importanti per le agenzie media e i clienti, ma quello della piattaforma streaming Dazn non è il primo né l’unico caso di digitale auto-misurato. Le incognite però non sono insormontabili e valgono la pena per aprire una nuova fase evolutiva della TV
Valentino Cagnetta (Media Italia): con il calcio su Dazn inizia una nuova rivoluzione del sistema TV
Dall’addressable TV allo switch-off del 2022, la logica della TV sempre più digitale e sempre meno one-to-many
Il gruppo tecnico di Media Italia è già al lavoro, ma per Valentino Cagnetta, CEO del centro media del Gruppo Armando Testa, l’approdo di un primo pacchetto di partite del campionato di serie A su Dazn non rappresenta una grande incognita. “Ci stiamo confrontando da anni con una situazione di ‘non verification’ con Google e Facebook, sistemi interni non confutabili, subiti e accettati dal mercato”. Se è vero che in alcuni centri media circolano perplessità sulle misurazioni e sulla solidità del segnale della piattaforma inglese, per Cagnetta le incognite non sono insormontabili, anche perché il centro media pianifica su Dazn già da due anni, seppure in modo marginale e Cagnetta è da tempo consapevole che il rilancio della TV passa dall’ad-tech.
Per il CEO di Media Italia esiste un dato storico di ascolti su Sky utile per costruire modelli validi anche per la piattaforma di streaming, generalmente misurata in termini di performance e viewability per quanto non sia sempre il criterio migliore per misurare l’effettiva fruizione del contenuto pubblicitario. “Siamo consapevoli della necessità di chiarire questi numeri, ma è un mercato che conosciamo ormai da anni”, aggiunge Cagnetta leggendo in prospettiva anche il contenuto: per quanto si tratti del ‘filetto’ dello sport, il palinsesto è limitato e circoscritto rispetto a un canale mainstream e lo stesso fatturato pubblicitario sarà una quota limitata rispetto alle revenue generate dalla piattaforma, come del resto era su Sky.
A proposito della pay-TV Cagnetta suggerisce anche di tenere alta l’attenzione perché “Sky non è del tutto fuori dai giochi”, considerato che è ancora in ballo l’assegnazione del pacchetto 2, il cui bando dovrebbe essere pronto nelle prossime settimane.
Quello che è più interessante, dal punto di vista di Cagnetta, è la “piccola rivoluzione” del sistema TV che si avvia a essere sempre più addressable, con lo switch-off del digitale terrestre nel 2022 che rinnoverà il parco televisori in funzione smart, con l’arricchimento dell’offerta di contenuti da parte degli OTT, accelerati dalla pandemia, ma non ancora atterrati in territorio pubblicitario, e una logica sempre più digitale e sempre meno one-to-many. “Sicuramente c’è un problema di trasparenza, aggiunge Cagnetta, i nostri criteri di pianificazioni su Google, Facebook e Spotify ma anche su altre piattaforme, si basano sul ritorno dell’investimento e non su visibilità così come si è fatto per molto tempo”. La bussola, insomma, è in fase di messa a punto all’interno di ogni centro media.
Guido Surci (Havas Media Group): Dazn un tassello importante nell’evoluzione della TV
Per le agenzie la misurazione è sempre molto importante, ma non sempre è facile trovare gli strumenti per farlo
“È un momento di grande cambiamento, per fortuna”: Guido Surci, Chief Sports & Intelligence Officer di Havas Media Group, commenta così la novità del campionato di Serie A su Dazn, logica evoluzione della partnership che ha avuto modo di osservare da vicino tra la piattaforma inglese e la Lega di Serie B.
Infatti, Dazn è media partner da 3 stagioni della Lega Serie B con cui collabora Havas Sports & Entertainment, team di marketing sportivo guidato da Surci. “Sicuramente la Serie BKT non ha gli ascolti della A, ma insieme alla Lega e al nostro cliente BKT Tires – title sponsor del campionato cadetto -, abbiamo costruito una solida expertise su Dazn”, prosegue Surci.
Altro discorso per quanto riguarda la misurazione, con una premessa: la misurazione vera degli OTT al momento non esiste, ma certo gli accordi di Dazn per la distribuzione del segnale anche sul digitale terrestre sono un indicatore importante perché il mercato vede sempre con favore la distribuzione su piattaforme misurabili.
“Lato agenzie non si può non chiedere una misurazione più precisa, ma è anche vero che altri OTT non si fanno misurare e il mercato non ha la forza per imporlo”. Tuttavia, per la piattaforma inglese le cose sono un po’ diverse e per rientrare degli ingenti investimenti dovrà probabilmente scendere a patti con il mercato che delle misurazioni ha bisogno. “È importante che i contenuti pubblicitari, sottolinea Surci, siano ben misurati e gli accordi con gli ad verificator sono un tassello chiave, sebbene molto dipenderà dalle politiche commerciali”. L’ingresso di Dazn nel campionato di serie A, sostiene il Chief Sports & Intelligence Officer di Havas Media Grouo, rappresenta un’ulteriore accelerazione della modernizzazione di come gli italiani approcciano i contenuti video, inserendo un ennesimo tassello nell’evoluzione della TV.
