Il secondo appuntamento dell’evento promosso da FCP-Assoradio e Mindshare ha evidenziato come la creatività sia per la pubblicità radio un valore aggiunto un po’ trascurato
Dopo l’analisi della trasformazione della radio da elettrodomestico a piattaforma e il suo ruolo sull’ultimo miglio, nei negozi fisici e online, il secondo appuntamento di RadioCompass è stato focalizzato sulla capacità della radio di agire in termini di awareness ed equity di marca e di creare impatto con la creatività.
A proposito di quest’ultima, Fausto Amorese, presidente FC-Assoradio, ha promesso un laboratorio dedicato per agenzie, centri media e direzioni creative. “La radio sta ovunque nel funnel e per questo è un vero e proprio brand builder, forse questo suo ruolo è stato dimenticato, ma la ricerca di GroupM lo evidenzia con i numeri”, ha sottolineato Roberto Binaghi, Chairman e CEO di Mindshare Italia.
Valore per la marca. Con i numeri della ricerca GroupM Live Panel Federica Setti, Chief Research Officer di GroupM, e Alice Porrati, Head of Business Consulting GroupM, hanno mostrato l’attenzione del pubblico nei confronti della pubblicità radio, apprezzata per i suoi contenuti informativi, fa conoscere il prodotto, spinge alla prova e al ri-acquisto e stimola il passa-parola. Sembra però che la componente ‘informativa’ prevalga troppo su quella ‘emozionale’ visto che gli stessi ascoltatori chiedono più intrattenimento.
Halo effect. La radio, ha spiegato Setti, è in grado di lavorare anche sulla preferenza di marca, accendendo un halo effect che si riverbera dal prodotto al brand. L’analisi di una campagna del largo consumo ha infatti mostrato che oltre a generare una risposta positiva sulla marca pubblicizzata, l’adv in radio è stata anche in grado di creare un effetto ‘halo’ su altri prodotti del gruppo che ne hanno beneficiato indirettamente.
La creatività è un valore aggiunto che troppo spesso manca alla radio, come ha dimostrato un test in cui cambiando il copy dell’annuncio è stato possibile raggiungere risultati migliori sia in termini di efficacia che di efficienza. Per Setti è arrivato il momento di far evolvere la creatività radio, parere condiviso da tutto il panel che ha commentato i risultati della ricerca. Da una parte Rosy Mary Apone, Creative Director VMLY&R, Davide Boscacci, Executive Creative Director Publicis, e Francesco Taddeucci, Creative Director e Partner SuperHumans, dall’altra il regista ed Executive Producer José Bagnarelli (Eccetera) e il DJ, voce e autore Paolo Monesi (Spot.Radio).
Moltissimi gli spunti: prima di tutto, ascoltare più spesso la radio, poi più lavoro sulle voci, più tecnologia come l’audio 3D, più musiche originali – “l’uso della musica royalty free non costruisce valore per la marca”, ha ricordato Monesi, meno disclaimer e legals che fanno perdere tempo e denaro, lavorando di sottrazione – “noi italiani siamo un po’ logorroici”, ha ammesso Boscacci -, puntando su una “creatività liquida che evochi quello che non si vede”, ha suggerito Apone e su multi-soggetto “per uscire dalle solite formule”, ha detto Taddeucci, non fermandosi al primo testo approvato dal cliente. Per Bagnarelli “la radio è il teatro della mente”, tanto è facile entrarvi, tanto è facile uscirne, ci vogliono più storie ed emozioni, e meno uso tattico.
Per incentivare un uso più creativo della piattaforma radio, RadioCompass premierà le migliori campagne degli ultimi 18 mesi nel corso del 3zo e ultimo appuntamento, in programma il 27 maggio.
