IGP Decaux vuole aumentare la sua quota di transazioni in modalità programmatiche ed è pronta ad attivare nelle prossime settimane la prima DMP italiana per la comunicazione esterna
Un nuovo posizionamento, un’offerta commerciale rinnovata, una distribuzione sul territorio ancora più capillare, nuovi progetti per potenziare il portafoglio prodotti e soluzioni data-driven per rispondere alle esigenze dei clienti: IGP Decaux si è presentata ieri a Milano (il 23 ottobre l’evento è in programma a Roma) dopo aver completato il 1° ottobre il processo di fusione con IGP che a sua volta aveva acquisito nel maggio 2023 le attività di Clear Channel Italia.
Ora che l’integrazione è stata completata, integrando all’organizzazione e alla gestione del business della società acquisita gli standard qualitativi di IGPDecaux e di JCDecaux, “con molta manutenzione e messa in sicurezza degli impianti e BikeMi e nessun licenziamento delle persone”, ha sottolineato il DG Andrea Rustioni, “la strategia non cambia, siamo semplicemente più grandi”. Strategia che consiste nel consolidare gli asset arredo urbano, aeroporti e metropolitane (che generano il 67% dei ricavi) e trasporti (32%) con l’introduzione costante di innovazioni e il miglioramento qualitativo dell’offerta.
Hype. Le tecnologie digitali hanno assorbito il 71% del totale investimenti in Italia nel triennio 2023/2025, ma innovazione non è solo tecnologia, bensì tanto lavoro su mezzi analogici per attualizzarli, ha spiegato Rustioni, come è stato fatto con il tram 1928 di ATM a Milano o le pensiline brand solution. Tuttavia, gli schermi digitali e connessi sono il futuro.
Nel corso dell’evento sono stati presentati la nuova gamma Hype Digital Solution – schermi digitali di grande impatto installati nella metropolitana di Milano -, l’approccio data-driven e le soluzioni mirate per copertura, conversione e brand building.
Roma, con il Giubileo del prossimo anno, è uno dei progetti maggiori di IGP Decaux, con la riqualificazione di 4 stazioni della linea A e la profonda ristrutturazione dell’arredo urbano con “un intervento straordinario che consentirà finalmente ai brand di comunicare attraverso prodotti di alta gamma”, ha aggiunto il DG.
Sostenibilità. Il 50% dei ricavi è destinato a finanziare i servizi di trasporto pubblico e già questo rende l’OOH decisamente più sostenibile, visto che più bus e tram in teoria equivarrebbero a meno auto, “ma non tutto l’OOH è sostenibile”, ha detto Rustioni introducendo l’imminente rilascio di uno strumento proprietario attraverso cui i brand potranno misurare l’impatto ambientale e sociale di ogni singola campagna, inserendo queste metriche nei loro report ESG.
Misurazioni e DMP. IGP Decaux sta investendo molto sulla misurazione, sia in Italia che a livello internazionale e su un approccio data-driven che, ha detto il Marketing data director Michele Casali, è “imprescindibile per le valutazioni di acquisto da parte di brand, agenzie e DSP”.
L’approccio data-driven passa attraverso lo sviluppo di un dato ufficiale e super partes da parte della JIC Audioutdoor “per arrivare poi a soluzioni target utili a raggiungere in modo più mirato e pertinente il consumatore”, ha aggiunto Casali ricordando che IGPDecaux pone grande attenzione alle richieste degli inserzionisti, offrendo soluzioni per il tracking del ricordo e sulla propensione d’acquisto o attraverso l’analisi dinamica del footfall uplift nei negozi e strumenti per ottimizzare la creatività.
Casali ha anche anticipato l’attivazione della prima DMP italiana dedicata all’OOH. L’obiettivo è “sfruttare le sinergie fornite dall’approccio data-driven e di semplificare l’accesso alle informazioni da parte del mercato” per far crescere la quota dell’OOH nel media mix, oggi in Italia circa il 7%, contro il 14% del mercato francese.
Secondo dati presentati da Casali, l’effetto moltiplicatore medio della comunicazione esterna in una logica multicanale è 2,6x e ci sono state campagne che hanno ottenuto un’amplificazione 6x.
Programmatic. IGPDecaux punta anche sul programmatic che oggi vale circa 4 milioni e una quota del 9%, puntando – ha detto il DG Rustioni – a raggiungere i 5 milioni in un mercato che, secondo l’Osservatorio Internet e Media della School of Management del Politecnico di Milano, nel 2023 aveva raggiunto i 10 milioni di euro (+61% sul 2022), con solo 1 inserzionista su 3 che ne fa uso.
Visione globale e strategia molto locale è il mantra di JCDecaux. Lo ha ribadito Jean-Sébastien Decaux, Ceo del gruppo francese, che in chiusura dell’evento ha ricordato l’attenzione ai singoli mercati da parte della media company che “ha visto passare sotto i suoi occhi operatori venuti da lontano, convinti di poter gestire i mercati locali dal quartier generale a San Antonio, e che non hanno saputo resistere alle crisi.
A.C.
Qui il punto sull’andamento di IGPDecaux
