Forti investimenti sulla tecnologia per competere ma anche completare con il mobile l’impatto della creatività in out of home. In Italia male l’andamento del mercato, ma atteso un miglioramento nella seconda metà dell’anno. L’operatore conta di chiudere il 2017 in linea con le previsioni Zenith
“È una bella sfida, anche difficile, riuscire a mostrare ai clienti i benefici dell’OOH”. Cadi Jones, Commercial Innovation Director di Clear Channel International, è stata a Cannes Lions per incontrare gli investitori pubblicitari e mostrare loro quante cose si possano fare, anche in termini di creatività, quando l’innovazione si innesta nell’unico vero medium di massa.
Jones è arrivata in CCI, dopo anni di esperienza nel mondo digital, per accelerare la trasformazione programmatica della società di OOH.
“I pilastri del nostro progetto sono 3: creatività, perché si possono fare cose del tutto nuove; flessibilità, perché è possibile prenotare gli spazi pochi giorni prima dell’on air e occuparli anche solo per il week end; misurabilità, perché grazie al digitale possiamo dimostrare di essere rendicontati come gli altri mezzi”, spiega Jones. In sostanza, una catena di negozi per il fai-da-te potrà pianificare la sua campagna solo nei week-end, quando la gente ha più tempo per questo genere di lavori, e modificare i soggetti della creatività a seconda del meteo.
Inventory garantite. Una delle difficoltà della proposizione programmatica sarà far capire a chi compra gli spazi che si tratta di inventory garantite e non dell’offerta low cost tipica del display. “Il trading, che include DSP e piattaforma proprietaria, permetterà di dare ai clienti gli spazi di cui hanno bisogno con prezzi e volumi fissi”, spiega Jones. L’offerta è per ora in fase di test in Belgio sul prodotto premium, 100 schermi nel centro di Bruxelles, e in UK con il prodotto super premium Storm di cui hanno fatto uso per primi Banca Santander e O2. In Italia l’offerta programmatica potrebbe arrivare alla fine del prossimo anno.
Engagement box. L’OOH nel suo complesso sta andando male, il -18% del mese di maggio “è peggio di quanto ci aspettassimo”, sottolinea Paolo Dosi, CEO di Clear Channel Italy, ma per la seconda metà dell’anno è atteso un andamento più positivo tanto che Dosi si aspetta di chiudere il 2017 in linea con il mercato, più verosimilmente con le stime di Zenith che danno l’Italia a quota +1,5%.
L’azienda continua a mantenere gli investimenti sull’innovazione – il digitale vale il 20% del fatturato –, in particolare sulle smart city. “Siamo e restiamo una media company ma BikeMi è anche un mezzo di comunicazione sempre più apprezzato dagli investitori pubblicitari, al punto che anche quelli più scettici se ne innamorano”, sottolinea Dosi.
Oltre agli schermi in 4K e Moohbile, il prodotto cross-media che coniuga OOH e mobile, localizzazione e call to action, Clear Channel Italia avvierà a breve i test dell’engagement box destinato a centri città e mall commerciali dotato di beacon, face recognition e wi-fi per rendere l’interazione più efficace – sarà possibile scaricare sullo smartphone contenuti o coupon sconto – e misurabile.
