L’evoluzione di Mondadori Media, prima destination sui social in Italia, fa dei brand editoriali un punto di riferimento per lettori e fan
“Gli editori sono influencer ante-litteram”. Andrea Santagata, direttore generale di Mondadori Media, racconta così l’evoluzione della società del Gruppo Mondadori, social multimedia company che oggi punta in maniera decisa su creator, influencer marketing, branded content e community in una circolarità di contenuti declinati in formati diversi. L’editrice di Segrate conta 21 magazine con un’audience di oltre 10 milioni di lettori per il formato cartaceo, 14 brand digitali che raccolgono 26 milioni di utenti unici/mese, mentre sui social ha 110 profili con oltre 42 milioni di fan e coinvolge più di 200 talenti per la produzione di contenuti editoriali.
Da editori a influencer e ritorno: una ricerca che Mondadori Media ha commissionato a BVA Doxa e Istituto More rileva che il 94% delle lettrici dichiara di aver comprato qualcosa influenzata dalla lettura di un magazine, e secondo un’altra ricerca – realizzata con Buzzoole e Info Value – i consumatori considerano i brand editoriali degli influencer. “Anche il livello di notorietà dei brand editoriali è significativo. Nella top 10 dei macro-influencer, tre sono nostri brand: GialloZafferano, al secondo posto dopo Chiara Ferragni, Donna Moderna e MyPersonalTrainer”, aggiunge il DG di Mondadori Media, secondo il quale “lavorare con i creator è un mestiere da editore, che sa selezionare i talenti e creare un racconto inserito in un palinsesto fatto di posizionamenti e valori”. Non è solo una questione di numeri, dice, ma fare l’editore in modo diverso dal passato.
I numeri però ci sono e sono molto interessanti, a cominciare dal mercato dell’influencer marketing, che UPA di recente ha stimato in 272 milioni di euro investiti nel 2021 con una crescita del 12% che per Santagata potrebbe essere anche superiore. Un mercato in cui gli editori, e in particolare i verticali – aggiunge – possono competere come punti di riferimento offrendo alle marche interessanti opportunità di branded content.
In questo mercato Mondadori Media si inserisce con una strategia di multimedialità nata 5 anni fa e il cui obiettivo è ormai raggiunto dai suoi brand: Focus, mensile di scienza e tecnologia leader su stampa, oggi conta 4 milioni di fan sui social, è anche un canale TV e un evento, Focus Live, da 20mila partecipanti al Museo della Scienza e della Tecnologia di Milano; GialloZafferano, è un punto di riferimento in cucina per oltre 15 milioni di utenti unici al mese e 20 milioni di fan sui social, con una storia che parte dal web, arriva al formato cartaceo conquistando il primato di mensile più letto, continua in TV e presto andrà oltre, con un progetto di membership e un’area premium.
Social destination. Dice Santagata che Mondadori Media è presente sui social con un’offerta innovativa di contenuti ed esperienze, che sperimenta nuovi linguaggi e canali per raggiungere nuovi target. “Non siamo sui social per generare traffico”, sostiene, ma per “prendere dai social la capacità di creare community e offrire contenuti che siano d’aiuto alle persone”.
Intanto i numeri crescono: da 2 anni a questa parte i fan delle property Mondadori crescono tra i 500 e i 600mila fan al mese, mentre su TikTok è presente da poco più di un anno con 7 brand superando già i 3 milioni di utenti. “Grazie a Tik Tok ci stiamo facendo conoscere dalla generazione dei giovanissimi, molto importante per i nostri brand, ma abbiamo anche fatto scoperte, come gli short video che oggi sono il 50% delle 160 milioni di views al mese sui social di Mondadori Media, e nuove generazioni di creator, che completano la nostra strategia perché più degli influencer puntano sui contenuti e questo per un editore è estremamente arricchente”.
Creatività. Oggi collaborano con Mondadori Media oltre 200 talenti tra creator e influencer, non per propagare “ma per creare per noi e con noi contenuti”, aggiunge. Per scovarli c’è un team dedicato allo scouting e che punta alle affinità con i brand editoriali prim’ancora che alle dimensioni delle fan base, lasciando molta libertà di campo perché – sostiene Santagata – il loro successo è dovuto al linguaggio e all’identità di ciascuno. Di più, il DG di Mondadori Media intravede in questo una rivalutazione dei contenuti e della creatività.
“Agli investitori pubblicitari possiamo offrire campagne di branded content e influencer marketing, in un contesto trasparente, autorevole e innovativo grazie a brand leader su 12 verticalità, ma con numeri da mass market, coprendo tutte le piattaforme, creando i contenuti e tagliandoli su misura in base alle caratteristiche di ogni canale”, aggiunge. Tutto questo concorre a rendere Mondadori Media la prima destination sui social in Italia.
Una strategia che sta premiando, dato che è l’area su cui Mondadori Media sta crescendo a maggior velocità. “Nel primo semestre 2021 abbiamo fatto oltre il 20% in più di crescita sul digitale, a parità di perimetro, e per la prima volta la raccolta digitale ha superato quella sulla carta, con un’incidenza del 63% sul totale dei ricavi pubblicitari, con branded content e influencer marketing che pesano ormai il 30% della raccolta”. E su cui si continua a investire: tra i prossimi progetti c’è il lancio di un nuovo verticale che nasce proprio dai social, è dedicato alle ragazze under 30, con produzioni ad hoc per Instagram e TikTok.
