Ieri UPA ha condiviso con la stampa i prossimi passi di un lungo percorso, che però si è sbloccato solo nelle ultime settimane con l’individuazione di una modalità di condivisione del dato server to server e non basata sull’SDK, sgradito quest’ultimo alle piattaforme. Entro 2-3 mesi i primi risultati
Potrebbero arrivare già all’inizio dell’estate i primi risultati del piano di integrazione delle principali piattaforme video nel sistema di certificazione dei dati di audience. Sempre che vada a buon fine l’intenso lavoro che UPA e UNA, gli editori, Fedoweb e Fieg, nell’ambito del JIC Audicom, stanno conducendo insieme a Netflix, Amazon Prime Video e Youtube per identificare un sistema in grado di produrre dati trasparenti, granulari, omogenei e comparabili con quelli degli altri media già aderenti ad Audicom e Auditel.
Due princìpi. Durante la prima fase allargata negli scorsi mesi anche ad altre piattaforme (Disney, Rakuten, TikTok e altre), sono stati definiti di comune accordo due principi fondamentali: primo, che spetta ai JIC e non alle piattaforme stabilire le regole per misurare in modalità del tutto omogenee e simmetriche le piattaforme stesse, a seguito della volontà delle stesse di essere integrate nella misurazione; secondo, che stabilite le modalità tecniche della rilevazione, ad Audicom dovranno essere forniti i dati di fruizione dei contenuti, editoriali e pubblicitari, a livello granulare, non aggregato. Ora è stata avviata una seconda fase focalizzata sugli aspetti più tecnici/ingegneristici che, contando su un piano di lavoro serrato, in un paio di mesi mira a ottenere regole simmetriche e dati granulari.
Fase due. Ieri UPA ha condiviso con la stampa la nuova tappa di questo percorso. «Settimana scorsa è iniziata la ‘fase 2’ dopo un primo lungo e proficuo percorso di avvicinamento e reciproca comprensione, per capire dal punto di vista tecnico come procedere in modo celere per trovare una modalità omogenea e simmetrica per inserire le big platform all’interno del sistema di rilevazione delle audience dei JIC» ha spiegato Marco Travaglia, Presidente di UPA. «
Nel giro di un paio di mesi dovrebbe poi essere pubblicato un libro bianco con le specifiche tecniche che regoleranno l’adesione delle piattaforme agli standard del JIC e la definizione di “contatto crossmediale”, ovvero sulle modalità di definizione omogenea fra contatto televisivo e contatto digitale.
Un successivo terzo elemento sarà la definizione di un progetto di condivisione dei dati di prima parte (caratteristiche sociodemo, fruizione dei device), a cui gli editori tradizionali si sono detti disponibili e a cui dovranno aderire anche le piattaforme, per profilare i contenuti pubblicitari.
Quarto punto, UPA vorrebbe infine rendere obbligatorio entro luglio il CUSV – codice unico spot video, ora usato da circa il 20% delle campagne – per il tracciamento dei singoli video pubblicitari e fondamentale per ricostruire la total campaign, ovunque sia stata fruita, per poter fare analisi della concorrenza, oggi possibili solo sui media non digitali, e impossibili su quelli digitali delle piattaforme. Riguardo a quest’ultimo punto, i limiti non sono tanto tecnici e di costo, quanto dell’applicazione da parte del più ampio numero di aziende possibili.
Riguardo gli aspetti tecnici, al posto del tradizionale SDK non apprezzato dalle piattaforme per la sua invasività verrà valutata una modalità server to server a patto che restituisca dati con le caratteristiche di granularità e la possibilità di controllo desiderate dal JIC, oltre che dotati di assoluta comparabilità con quelli degli altri editori. «È prematuro dire se riusciremo ad ottenere questo tipo di dato, ma è l’obiettivo che ci siamo posti, con tempi certi e brevi – aggiunge Travaglia -. Abbiamo dovuto trovare un modo per superare l’ostacolo rappresentato dall’SDK per le piattaforme. Non significa che questa sia la soluzione perfetta né che sia semplice lavorarci, ma il fatto che le piattaforme abbiano aderito a rilasciarci i dati nella modalità richiesta per noi è già un grande risultato».
Va sottolineato, anche gli editori tradizionali “sono assolutamente a bordo nel valutare la comparabilità tra gli output di sistemi di misurazione terzi. Se c’è la comparabilità si possono fare tutti i ragionamenti del caso e valutare possibili integrazioni all’SDK, ma tutto ciò va fatto un passo alla volta”.
Al progetto stanno lavorando le persone del comitato tecnico del JIC, delle strutture tecniche di Audicom e di Auditel, e i chief technology officer delle aziende socie di Audicom, oltre a 5 ingegneri provenienti dal lato editori e dal lato domanda del tavolo, con competenze più verticali e ingegneristiche rispetto ai rappresentanti del comitato tecnico. È inoltre escluso che la rilevazione possa avvenire per mezzo di una rilevazione solo panel (come accade in altri paesi), ma solo ed esclusivamente via census e panel insieme. «Non è possibile misurare le big platform, qualunque esse siano, con un panel, ma serve una misurazione censuaria per non distorcere la realtà – ha spiegato Alberto Vivaldelli, responsabile digital di UPA -. Il panel serve ugualmente, ma è un elemento utile per colorare i dati e individualizzarli per la profilazione».
Un altro problema sarà poi quello di non creare asimmetrie dovute al modo in cui il dato arriva al JIC, che possono compromettere la sua qualità e misurabilità, nonché l’adesione al sistema di standard al quale le parti hanno aderito. Senza dimenticare le possibili asimmetrie a livello di costi tra le due diverse metodologie.
E se non dovesse funzionare? Rimarrà un po’ a malincuore lo status quo attuale, nel quale le aziende investono sulle piattaforme basandosi su dati da loro autoprodotti e autovalidati, che non sono campati per aria ma nemmeno sono veritieri tanto quanto quelli certificati dal JIC.
«Il nostro è un approccio pragmatico che invita a non fermarsi davanti a una difficoltà tecnica, una necessità chiave per noi inserzionisti che ci mettiamo i soldi. Noi investitori crediamo che la soluzione di Audicom possa avere successo e sia un vero passo avanti rispetto a oggi, dato che su queste piattaforme giù investiamo somme importanti ottenendo dati con una granularità molto ampia ma dalle caratteristiche diverse rispetto a quelle di un dato certificato da un JIC, che permette anche di valutare il diverso impatto tra le piattaforme» ha aggiunto Travaglia. Un aspetto, quest’ultimo, che in ambito televisivo è possibile ma non invece in quello digitale.
F.B.
