I brand possono agire come attivatori di intelligenza culturale in relazione ai loro obiettivi, cogliendo le tensioni e le conversazioni del momento
Sembra quasi ieri quando si è passati dal fatidico ‘first moment of truth’ in cui si innescava la relazione tra marca e cliente allo ‘zero moment of truth’ dei primi anni del digitale per arrivare agli infiniti momenti della verità che potrebbero accendersi, ma non è detto che lo facciano.
Li ha affrontati Publicis Groupe con un workshop nel palinsesto di Intersections in cui Matteo Tarolli, ceo di Starcom, ha dialogato con Davide Cajani, marketing director di Lego, ed Emanuele De Longhi, corporate marketing head di Samsung Electronics Italia.
Tarolli ha evidenziato i molti numeri che fanno da sfondo alla complessità, dall’alta volatilità economica alla straordinaria percentuale di consumatori (77%) che ha dichiarato di aver cambiato abitudini di consumo negli ultimi due anni, segnale della evidente difficoltà per le marche di mettersi in relazione con le persone, agli oltre 50 touch point che i consumatori incrociano prima di arrivare all’atto d’acquisto finale.
Ma in questa grande confusione, ha ricordato Elena Aniello, chief marketing & growth officer Publicis Groupe Italia, c’è anche una grande prosperità per i brand che oggi più che mai hanno l’opportunità di agire come “bussole”, sistemi di orientamento che definiscono spazi e territori, a patto che lo facciano con estrema coerenza.
“Le marche oggi più che mai hanno la possibilità di agire come attivatori di intelligenza culturale in relazione ai loro obiettivi, cogliendo le tensioni e le conversazioni del momento”, ha aggiunto Aniello. Con uno sguardo sempre attento alla reputazione della marca, ha sottolineato Marco Fornaro, chief strategy officer di MSL Italia, e facendosi dare una mano dall’IA nella gestione dei dati che oggi sono talmente tanti da averci fatto varcare la soglia tra informazione e rumore.
Love brand. È il caso di Lego e Samsung, alle prese l’uno con la sfida tra innovazione e tradizione, l’altro con la tecnologia in chiave di semplificazione della vita.
Per Lego si torna sempre ai mattoncini, ha ricordato Cajani: con 6 pezzi basici si possono creare 915 milioni di combinazioni, “il che vuol dire che con il nostro prodotto non c’è limite alla creatività”. Certo, lavorare su una marca con un’equity così forte è un privilegio, ha aggiunto, così come il potere del gioco e il legame cross-generazionale di un’eredità di 70 anni aiutano a creare infinite occasioni, che Lego moltiplica trovando nuovi partner con cui raccontare storie, da Nike alla F1, e nuove occasioni, come mostra il successo di Botanicals, e giocare con la nostalgia, vedi il set per costruire il GameBoy.
Se poi hai, per caso, un endorser come Jannik Sinner che monta e smonta mattoncini prima delle finali, il gioco diventa ancora più facile, ha ammesso Cajani.
Anche Samsung è un love brand, e lo è diventato con una tecnologia centrata sulla persona e capace di semplificare la vita, usando dati e IA per rendere le esperienze più umane e quindi più rilevanti, lavorando sui prodotti e con il marketing per enfatizzare i bisogni dei consumatori, ha spiegato De Longhi. “Siamo reduci da Lucca Comics & Games, diventato un touch point importante, che ci permette di fare vivere esperienze phygital accompagnando le persone nel nostro ecosistema gaming”.
A.C.
