L’engagement si estende ben oltre il semplice ‘like’, in uno scenario dove ormai la visibilità organica su Facebook è prossima allo zero. Martin Oetting, Managing Director di trnd Italia, illustra strategie alternative
L’esplosione dei social network ha aumentato esponenzialmente le possibilità di relazione tra brand e consumatori. In particolare Facebook ha aperto le porte all’engagement che però, a causa di un’interpretazione sbagliata da parte delle aziende, ha in poco tempo assunto la connotazione di vera e propria “corsa ai like”, obiettivo che peraltro oggi è sempre più complicato da raggiungere.
A questo si aggiunge la trasformazione progressiva del social network in puro canale di advertising: un’evoluzione da earned media a paid media a tutti gli effetti.
Un’evoluzione testimoniata da diverse ricerche, come il whitepaper pubblicato da Ogilvy quest’anno, che spiega come dal 2013 al 2014 il reach organico di Facebook sia diminuito radicalmente. Tale reach, ovvero la visibilità gratuita, è passata dal 16% del 2013 al 2% del 2014, costringendo così i brand a spendere in pubblicità per poter essere visibili. Da qui l’espressione “Facebook Zero”, in quanto la visibilità gratuita è destinata a scendere del tutto.
Non mancano tuttavia le alternative, perché il concetto di engagement si estende ben oltre il semplice ‘like’. Martin Oetting, Managing Director della community di marketing collaborativo trnd Italia, ha spiegato come molte aziende stiano provando a percorrere strade nuove e alternative / complementari a Facebook: produrre awareness e passaparola su un marchio, aumentare la sua visibilità online, collaborare direttamente con i consumatori al product development, sfruttare i CRM delle aziende stesse. Le soluzioni alternative ai ‘like’ non mancano, anzi.
«Una strategia di marketing completa, che percorre tutte queste strade, è la chiave per quello che noi chiamiamo ‘marketing collaborativo’ – afferma Martin Oetting – noi di trnd siamo specializzati dal 2005 nella relazione one-to-one tra azienda e consumatore, e abbiamo visto che il nostro approccio al marketing passaparola rimane sicuramente l’arma più efficace. Come rivelano alcuni studi condotti da brand con cui abbiamo collaborato insieme a università o enti esterni, il passaparola funziona».
I risultati delle campagne danno ragione a questa filosofia. Un’azienda di bibite ha riscontrato un aumento del 20% delle vendite nei due mesi successivi alla campagna; un’azienda di food ha registrato in una regione test un aumento della penetrazione nel mercato maggiorata del 13%; un’azienda di largo consumo ha calcolato che ogni “ambasciatore” trnd ha generato 19 acquisti.
«La filosofia è semplice ed efficace – conclude Martin Oetting – posizioniamo il consumatore sul palco, e non il brand, per farlo sentire realmente importante. Il resto lo fa il social network più grande del mondo: le conversazioni nella vita reale, non Facebook».
Appunti:
trnd è la community di marketing collaborativo più ampia d’Europa, è attiva in Italia dal 2010 e ha realizzato numerose campagne di sampling per clienti FMCG. Tra gli ultimi brand con cui ha collaborato compaiono la maionese Calvè, il formaggio Bergader, gli snack Loacker, il sito di e-commerce Zalando, il detergente Mr Muscle oltre a pasta De Cecco e Yakult.
