Dopo la prima vera campagna di brand promossa a inizio anno, il marchio continuerà a investire in tv e stampa anche nel 2013. Ha da poco debuttato nel fresco a pensa a nuovi segmenti di mercato
Acquistato da consumatori di fascia medio-alta e percepito ormai come un’esigenza da una fetta sempre più ampia di popolazione, il mercato dei prodotti biologici non conosce crisi e, anzi, continua a crescere. Al momento in Italia rappresenta circa il 2,5%-3% dei consumi food, con un trend di crescita nella gdo del 10%.
Tra i brand del settore più dinamici figura Alce Nero (cresce del 18% a valore), marchio di oltre mille agricoltori e apicoltori impegnati dagli anni 70 nell’agricoltura biologica. Presente in oltre 1,5 milioni di famiglie italiane (dati Nielsen, anno 2010), quest’anno chiuderà con un fatturato previsto di 24,5 milioni di euro, contro i 21,7 del 2011.
Quest’anno il marchio ha varato una strategia di crescita giocata sulla comunicazione e sull’ingresso in nuovi segmenti di mercato. A spiegarla è la responsabile marketing Nicoletta Maffini: «Nei primi mesi dell’anno abbiamo debuttato in comunicazione con una campagna di brand pianificata in tv su La7 e su testate stampa del gruppo Manzoni. Per noi ha rappresentato una grossa novità in quanto finora avevamo investito piccoli cifre solo in concomitanza delle fiere. L’obiettivo di questa campagna era finalizzato a creare brand awareness. Da una ricerca di Nielsen infatti era emerso che il potenziale di nostri consumatori è molto ampio: siamo presenti in 1,5 milioni di famiglie e l’obiettivo è raggiungere quota 3,5 milioni».
Il profilo di chi acquista prodotti dell’agricoltura biologica è medio-alto con una cultura elevata; la fascia di età va dai 35 ai 60 anni e il momento del primo consumo coincide spesso con la nascita dei figli in famiglia. Questo nonostante i prezzi siano mediamenti più alti per via dei maggiori costi di produzione (le referenze Alce Nero costano dal 20% al 30% in più rispetto ai prodotti tradizionali), segno che il consumo di prodotti salubri e rispettosi dell’ambiente rappresenti un’esigenza sempre più diffusa.
Per questo motivo e visti i risultati della campagna di quest’anno il marchio continuerà a investire in comunicazione anche nel 2013 (il budget è il 3% del fatturato). «A metà anno la campagna aveva generato una crescita della brand awareness del 3%. Anche l’anno prossimo continueremo dunque a comunicare il brand con questa formula, in tv e su stampa. Presidiamo ovviamente anche il web e i social media, in particolare Facebook, e abbiamo un blog chiamato ‘Fatti di Bio’».
Ingresso nel fresco ortofrutta con il partner Brio
La strategia di crescita di Alce Nero prevede poi l’ingresso in nuovi segmenti di mercato. Da poco il marchio ha annunciato l’ingresso insieme al partner Brio nel settore del fresco dell’ortofrutta con 16 referenze top di gamma, tutte con nomi fantasia che evocano le caratteristiche organolettiche, sensoriali o le peculiarità d’uso dei singoli frutti e ortaggi. In futuro è previsto il lancio di nuove linee di prodotti anche in altri segmenti di mercato.
Note:
Alce Nero fa parte del gruppo Alce Nero & Mielizia (fatturato previsto 2012, 45 milioni di euro)
Partner di comunicazione:
Le campagne adv sono curate dall’agenzia bolognese Linkage. Il media è seguito internamente
