Pensata per presidiare meglio il target donna 18-25enne, conta su una comunicazione a 360° dove il digital è centrale e conta su una quota pari al 30% del budget di campagna. Per Lancia una special edition ogni tre mesi
Giovane, uno su quattro ha tra i 18 e i 29 anni, per il 70% donna che acquista per motivazioni essenzialmente emozionali e attratta dallo stile. Questo il target tipo di Lancia Ypsilon, che dal lancio del nuovo modello a giugno 2011 ha venduto oltre 70mila unità e si posiziona tra i best seller del segmento B con una quota di mercato superiore al 10%.
Già leader nel segmento ‘Gold’, il top di gamma, obiettivo della ‘fashion city car’ è rafforzarsi su una fascia più bassa coinvolgendo contestualmente, con l’aiuto di una strategia di comunicazione e di promozione ad hoc, un target che fin ora è stato poco presidiato: i 18-25enni. A loro sono dedicate le edizioni speciali che Lancia presenterà nel 2013: la decisamente femminile Lancia Ypsilon Elefantino, caratterizzata da dettagli fluo in fucsia, a giugno la versione Summer sui toni del turchese, in autunno Lancia Ypsilon Momo Design dedicata invece a un target principalmente maschile.
«Le serie speciali per Lancia non sono un semplice esercizio di stile ma parte integrante della strategia che, introducendole sin dall’inizio, regala al modello un ciclo di vita più lungo – spiega Antonella Bruno, head of brand Lancia e Chrysler Emea -. Nel 2013 lanceremo un prodotto ogni tre mesi, accompagnato da una campagna di comunicazione».
PER I GIOVANI IMPORTANTE LA LEVA PROMOZIONALE
Glamour e accessibilità, quindi, per un modello pensato proprio per conquistare le giovani tra i 18 e i 25 anni. «Sin dal suo esordio nel 1997, Elefantino è stata sinonimo di accessibilità, sia di prezzo che di contenuti – spiega Carlo Mellone, responsabile marketing per l’Italia – Sarà proposta al prezzo di listino di 12,700 €, 10.450 con le promozioni con clima e radio mp3 inclusi, livellato al prezzo del modello base Ypsilon Silver. Per i neopatentati inoltre altri 300 euro di conto e finanziamento con RC, spesa ulteriore che può essere un deterrente all’acquisto di una nuova auto, soprattutto in alcune regioni d’Italia. Recuperiamo insomma 1000 euro di competitività, che per il cliente possono voler dire molto in questo periodo».
IL 30% DEL BUDGET DI CAMPAGNA STANZIATO ONLINE
Nelle concessionarie da domani con il porte aperte, Lancia Ypsilon Elefantino è in comunicazione con un piano media che include tv (leggi la notizia su Brand News), stampa, web, radio ma soprattutto un importante progetto digital a target femminile, pensato per giovani donne abituate a cercare informazioni online (43%), utilizzare console game (43%), forti utenti di web tv (81%), smartphone e tablet (71%). Proprio per parlare a questo target fortemente digitalizzato è stato stanziato su una vasta gamma di operazioni online il doppio dell’investimento rispetto agli scorsi lanci, raggiungendo una quota del 30% sul valore dell’intera campagna.
«Per questo piano media così distante da quelli tradizionali non possiamo prescindere dai contenuti, social e digital – hanno spiegato Marialuisa Vallauri, media manager, e Cinzia Imparato, digital manager -. Dopo la presentazione dell’auto a Ginevra, insieme all’agenzia Hagakure abbiamo iniziato a pubblicare video da condividere per raccogliere i primi dati sull’accoglienza da parte del pubblico, seguiti da un’offerta su Facebook che permetterà di ottenere gratuitamente il sistema Blue&Me e un edu-game che reinterpreta in modo semi-serio il quiz dell’esame di scuola guida Sul fronte dei contenuti, abbiamo coinvolto tre fashion blogger che faranno vivere il brand dentro e fuori dalla rete, invitando il pubblico ad eventi e aperitivi nelle loro città. Partner delle iniziative è Sephora». Seguiranno oltre operazioni, pianificate in collaborazione con Maxus.
http://youtu.be/atT8oYGem9c
