La spesa pubblicitaria globale crescerà del 4,4% nel 2015, raggiungendo 544 miliardi di dollari USA. A prevederlo è ZenithOptimedia nel suo nuovo report ‘Advertising Expenditure Forecasts’. L’agenzia stima anche che la crescita degli investimenti pubblicitari accelererà nel 2016 e raggiungerà un +5,3%, spinta dalle olimpiadi estive di Rio e dalle elezioni presidenziali negli Stati Uniti. La spesa pubblicitaria, quindi, rallenterà leggermente in assenza di questi eventi, crescendo del 4,8% nel 2017.
ZenithOptimedia, ad ogni modo, ha rivisto al ribasso le proprie stime di crescita pubblicitaria rispettivamente di 0,5 punti percentuali per il 2015 e 0,3 punti percentuali per il 2016 – questo essenzialmente a seguito della recessione sempre più profonda in Russia, Ucraina e Bielorussia, come anche per via di un rallentamento nella crescita della Cina. Le stime dell’agenzia per ciascun anno restano comunque sopra media per quanto riguarda il tasso annuo di crescita degli ultimi vent’anni (4,2%) e ben al di sopra del livello medio degli ultimi dieci anni (2,8%).
L’online video è la tipologia di pubblicità con la crescita più sostenuta
La categoria pubblicitaria con il tasso di crescita più alto è l’online video advertising, che si sta sviluppando grazie all’esplosione del consumo di video su dispositivi in mobilità e grazie alla diffusione di dispositivi connessi a Internet, come le smart TV e le console per videogiochi. Gli smartphone, ad esempio, ora hanno schermi più grandi e di migliore qualità, mentre le tecnologie di trasmissione dati come il 4G stanno migliorando le velocità di connessione, permettendo ai consumatori di guardare contenuti video di alta qualità ovunque e in qualunque momento vogliano.
Secondo l’Ooyala Global Video Index, i dispositivi mobili hanno contribuito per il 34% a tutte le visualizzazioni di video online nell’ultimo trimestre del 2014, dato in crescita rispetto al 17% dell’anno precedente.
Diversi altri fattori stanno contribuendo alla crescita dell’online video:
- crescono gli investimenti sui sistemi di misurazione e di ricerca per tracciare l’esposizione dei consumatori alle pubblicità video online a cavallo dei diversi dispositivi (desktop computer, tablet e schermi televisivi);
- tutte le principali piattaforme social media stanno sviluppando prodotti video;
- una quota maggiore di online video advertising viene venduta tramite programmatic buying, fornendo agli inserzionisti maggiore controllo e un valore più consistente.
ZenithOptimedia stima che, a livello globale, la pubblicità veicolata tramite online video sia crescita del 34% nel 2014 (10,9 miliardi di dollari USA) e che crescerà ad una media del 29% annuo, fino a raggiungere il valore di 23,3 miliardi di dollari statunitensi nel 2017.
Peggiora la situazione nell’Europa orientale
ZenithOptimedia prevede che l’investimento pubblicitario in Ucraina si contrarrà del 62,3% quest’anno, dopo una riduzione del 51,2% nel 2014. La spesa pubblicitaria russa, invece, è cresciuta solo del 4,3% nel 2014 – il primo anno di crescita meno che a doppia cifra dal 2009 – e ci si attende una contrazione del 16,5% nel 2015. Le stime dell’agenzia, inoltre, includono un -33,5% nella spesa pubblicitaria in Bielorussia per quest’anno, dato che segue un 2014 in crescita del 7,6%.
Nel loro complesso, questi tre mercati pesano per il 2,1% degli investimenti pubblicitari mondiali e la loro contrazione repentina ha rallentato la crescita della spesa pubblicitaria globale, sebbene non l’abbia frenata.
La Cina rallenta, ma continua ad avere un tasso di crescita che è il doppio di quello mondiale
Il mercato pubblicitario cinese sta rallentando di pari passo con l’economia nazionale, ma rimane anch’esso molto florido rispetto agli standard internazionali.
ZenithOptimedia prevede che gli investimenti pubblicitari cinesi cresceranno del 9,1% quest’anno – al di sotto del 10,5% di crescita annua media realizzata negli ultimi cinque anni, ma più del doppio del tasso di crescita mondiale nel suo complesso. L’agenzia si aspetta che, fra il 2014 e il 2017, il mercato pubblicitario cinese godrà di un tasso medio di crescita dell’8,5% l’anno.
La ripresa nell’eurozona resta sulla buona strada nonostante alcune preoccupazioni per la Grecia
Nonostante l’elezione del nuovo governo guidato da Syriza abbia fatto nascere preoccupazioni sulla volontà e la capacità della Grecia di riformare la propria economia, di pagare i propri debiti e anche di rimanere nell’eurozona, la spesa pubblicitaria nei paesi dell’euro rimane sulla strada della ripresa. Dopo essersi contratta del 5,2% nel 2012 e del 2,5% nel 2013, gli investimenti in pubblicità nell’eurozona sono cresciuti dell’1,5% nel 2014. ZenithOptimedia si attende che la crescita continuerà a migliorare, seppur molto gradualmente, da un 1,6% nel 2015 fino ad un 1,9% nel 2017.
