Gaetano Polignano, Country Manager di Tradelab, traccia un overview sui principali trend che caratterizzeranno l’ecosistema del programmatic nel 2017
Programmable, nuove metriche per le campagne branding, nuovi modelli di attribuzione sono alcuni dei trend che caratterizzeranno l’ecosistema del programmatic nel 2017, secondo Gaetano Polignano, Country Manager di Tradelab.
Il programmable rimpiazzerà il programmatic
Nel 2017, la sfida più grande sarà far passare gli inserzionisti più maturi dal programmatic al programmable. Quest’anno avverrà con sempre maggiore frequenza la partecipazione attiva dei brand alla costruzione di un algoritmo su misura, personalizzato e personalizzabile, in funzione delle loro conoscenze del target e del mercato, oltre che dei loro obiettivi. Grazie a questi ingredienti, si potrà elaborare un algoritmo su misura che permetterà una personalizzazione del targeting, del prezzo di acquisto e del messaggio. Questa architettura evolutiva sarà poi affinata e arricchita dalle rilevazioni automatiche di attributi supplementari riconosciuti dalle macchine. Inoltre, gli esperti e i professionisti potranno scomporre le performance per attributi, la verifica delle ipotesi effettuate a monte, e arbitrare le scelte della macchina. La complementarietà tra l’esperienza umana (definizione degli attributi discriminanti a priori) e forza di calcolo della macchina (rilevazioni di microsegnali poco intuitivi) permetterà di estrarre tutto il valore dell’acquisto media programmatico.
Nuove metriche per le campagne branding
Il programmatic permette oggi agli inserzionisti di pilotare e controllare la durata d’esposizione di ogni utente a ogni pubblicità vista, per generare degli uplift significativi di notorietà e di considerazione presso il loro target. Un passo in avanti più importante, che permette un miglioramento diretto e quantificabile della notorietà e dell’immagine di marca, della considerazione e dell’intenzione d’acquisto. Si noti anche che la crescita recente di questi budget branding testimonia una presa di coscienza globale, favorita da un controllo di un sempre maggiore del metodo di acquisto dell’inserzionista.
I brand passano alle tecnologie in-house
Gli inserzionisti più maturi hanno compreso l’importanza dei dati e di utilizzare una propria DMP per la raccolta e l’utilizzo degli stessi a fini commerciali. Nel 2017, alcuni faranno il passo successivo, ossia sposteranno in house il media buying come già hanno fatto numerose aziende all’estero: è il caso di Air France, Procter & Gamble, Netflix, Kellog’s etc. Internalizzare significa soprattutto avere un controllo totale sui propri dati, sulle campagne e sui siti di diffusione. Questo fenomeno porterà nel corso di quest’anno i trading desk e le piattaforme programmatiche a munirsi di unità di consulting proprio per offrire agli inserzionisti che desiderano compiere questo passo un’assistenza esperta e mirata.
Storytelling omnichannel
Il 2017 sarà l’anno dell’omnichannel: i micro momenti in cui si suddivide la giornata del consumatore sono infrazionati su innumerevoli device (mobile, computer di casa, computer ufficio, tablet, etc). Dal 2017 diventerà la regola pianificare campagne omnichannel per seguire l’utente con uno storytelling completo su ogni device in ogni momento della sua giornata.
Cambiamento dei modelli di attribuzione – In un’ottica omnichannel, i modelli di attribuzione in last event – al momento i più utilizzati sul mercato – perderanno progressivamente terreno per lasciare spazio a modelli di attribuzione incrementale.
Aumento dei dati condivisi tra inserzionisti e editori
Per trarre vantaggio dai dati, gli inserzionisti hanno capito che quelli che fanno la differenza non sono i dati di terze parti – generici e dalla provenienza incerta – ma che bisogna puntare sui dati di seconda parte, molto più profilati e sicuri. Da dove ricavarli? Dagli editori, che in molti casi sono in grado di vendere segmenti relativi alla propria audience, e dagli inserzionisti. Carrefour, Amazon, LinkedIn, EDreams, tra gli altri, hanno iniziato dall’anno scorso a vendere i propri dati ad altri inserzionisti con ottimi risultati. Nel corso del 2017 la percentuale di inserzionisti attivi su questo fronte aumenterà, creando in alcuni casi un commercio, in altri un vero e proprio baratto di dati sull’utenza raggiungendo una granularità estrema del targeting. Infine, questa monetizzazione dell’audience lato publisher rappresenta un notelvole passo avanti rispetto alla valorizzazione degli utenti contro lo spam e la tentazione degli adblocks. In effetti, monetizzando la propria audience e non solo il proprio sito, il publisher può alleviare l’esposizione pubblicitaria online degli stessi, perché questi rappresentano per lui una nuova fonte di reddito.
