Comunicare in trincea. Da giugno la leadership di Saatchi & Saatchi Spagna è stata affidata a un team che viene dall’Argentina e porterà in Europa il suo approccio che sta riscuotendo successo in tutta l’America Latina. Ma 10 anni fa l’Argentina ha vissuto una crisi forse peggiore rispetto a quella che oggi stiamo vivendo.
Maxi Itzkoff e Mariano Serkin,, direttori creativi esecutivi di Del Campo Saatchi & Saatchi Argentina, che per una crisi ci sono già passati, ci spiegano l’approccio che stanno utilizzando, come non ripiegare nei cliché e a imparare dalle difficoltà. Per non cadere nella corsa al prezzo più basso o in spot che sembrano uscire da libri di auto-aiuto
1) La gente in Spagna è arrabbiata, gli inserzionisti spaventati. Fare pubblicità in questa congiuntura economica è una sfida: consumi sempre più bassi, disoccupazione e poca voglia di scherzare, ma nello stesso tempo le persone desiderano essere circondate dalla bellezza, fare esperienze, sentire storie rilevanti. Quindi, qual è l’approccio che avete adottato in Del Campo Saatchi España per guidare l’agenzia in modo consono a questo scenario?
Studi, ricerche di mercato, consulenze, economisti, guru della comunicazione sono solo alcune delle voci che i clienti sentono prima di prendere una decisione in tempi di crisi. Il vero problema di questo tipo di contesto è che qualche volta con tutta quest’abbondanza di informazioni sopravviene la paralisi.
E’ così, quindi, che parte del nostro lavoro si focalizza sull’individuare cosa ascoltare e cosa no, perché, al di là di tutte le ricerche, questo è un business che riguarda persone e idee.
Per noi la chiave è avere la capacità di portare cultura all’interno della struttura. E’ avere un’anima e un mantra. Avere giocatori con l’abilità di gestire il conflitto. E soprattutto non avere paura del disagio. Perché è in una situazione di disagio che uno prende le migliori decisioni.
Le crisi ci sfidano, mettono alla prova la nostra resistenza. E soprattutto, ci insegnano qualcosa. Ma per questo, ci deve essere la volontà di imparare. E non tutti sono disposti a farlo. Forse questo è un buon momento per spostarci sul territorio delle domande, e non in quello dove ci sono date tutte le certezze. Questo è effettivamente il momento per imparare.
Per Del Campo Saatchi & Saatchi Madrid, questa è un’opportunità per portare la cultura della nostra regione a tutta l’Europa. E in tempi dove tutti cercano il contagio di idee, vogliamo trasmettere la nostra cultura.
2) Avete costruito una percorso di successo negli anni che vanno dalla crisi argentina fino a oggi. Qual è l’insegnamento che avete tratto dalla crisi 10 anni fa e come avete aiutato i brand a comunicare in quegli anni? Come applicherete la vostra esperienza oggi in Spagna?
Nel nostro Paese viviamo una crisi economica ogni 10 anni. E anche se preferiremmo non avere tutta quest’esperienza nel campo, ci aiuta avere uno sguardo ottimista verso i problemi e ad essere più preparati in caso di avversità.
Ma in tempi di crisi ci può essere anche una crisi di idee. Perché la maggioranza dei clienti cerca rifugio in due strategie: nel prezzo, oppure nel tipico spot emozionale che sembra venir fuori da un libro di auto-aiuto.
La comunicazione in questo caso diventa più complessa. E’ importante capire che la questione non è fare uno spot che traduca quello che accade alla gente in modo letterale. Perché, come accade nei libri, le traduzioni letterali non sono mai buone se bisogna toccare il cuore delle persone.
3) Secondo voi, cosa vogliono oggi dalla pubblicità gli spagnoli (ma anche gli italiani)?
Oggi il nostro settore ha bisogno di professionisti in grado di capire che, in tempi di crisi, una persona deve diventare molto più ambiziosa per, forse, rimanere nella posizione in cui stava.
4) Qual è secondo voi una campagna recente che ha il giusto insight per parlare a persone che vivono in paesi con problemi economici?
Per noi l’idea che riflette nel modo migliore come pensare oggi è questa. E non viene da un’agenzia di pubblicità: “Un paese sviluppato non è un posto dove i poveri possiedono automobili. E’ dove i ricchi usano i mezzi pubblici”. Il Sindaco di Bogotà.
Note:
Clicca sui titoli per leggere gli articoli scritti da Maxi Itzkoff e Mariano Serkin per Brand News lo scorso anno.
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