I direttori creativi di Del Campo Saarchi & Saatchi raccontano come nel Paese latinoamericano l’industria della comunicazione sia passata da una dimensione locale a una globale e di come la creatività sia veramente al servizio dell’innovazione di prodotto. Inventando ad esempio un prodotto nuovo vero e proprio, un forno a microoonde che avvisa che la la cena è pronta con la musica
Invece che il solito ‘be beep’, ad annunciare che la cena è in tavola sarà la propria canzone preferita. Ma solo se si usa il forno a microonde Bgh Quick Chef Music, che oltre ad essere il primo che reproduce musica tramite una chiavetta usb è anche il primo inventato da un’agenzia pubblicitaria. I fatti sono questi: il cliente voleva pubblicizzare il forno, anche se la versione era la stessa dell’anno precedente. Del Campo Saatchi & Saatchi ha proposto l’idea di introdurre l’innovazione di prodotto, l’ha testata, prodotta e dopo sei mesi di test è stato lanciato il forno Bhg Quick Chef Music dotato di casse e porta usb per caricare la musica. Dopo il lancio dell’edizione limitata di 1.000 pezzi, esaurita in una settimana, il modello entrerà in produzione nel 2012.
UNA INDUSTRY CAPACE DI GIOCARE A LIVELLO GLOBALE
Mariano Serkin e Maxi Itzkoff, executive creative directors di Del Campo Saatchi & Saatchi Buenos Aires, raccontano come le agenzie in Argentina hanno trasformato l’industria locale in una in grado di giocare ai massimi livelli e di come la creatività sia veramente al servizio dell’innovazione di prodotto.
L’Argentina è uno dei pochi paesi del mondo in cui la pubblicità ha una vera autorità. Per esempio, è comune salire su un taxi e che l’autista ti parli dello spot del momento. E se la corsa è lunga abbastanza, il taxi può diventare una sorta di focus group.
Qui la gente presta attenzione alla pubblicità come se il Super Bowl fosse tutti i giorni. Questo è, senza dubbio, uno dei fattori che più motivano la creatività.
Le persone si aspettano di essere sorprese, eccitate, e di ridere, e il risultato di tutto ciò è che clienti e agenzie lavorino duro sperando, la prossima volta che salgono in taxi, di sentire parlare l’autista del proprio spot.
L’Argentina, come industria pubblicitaria, ha sempre tenuto presente che i brand hanno bisogno di storie memorabili. Le grandi storie sono qualcosa di molto difficile da ottenere, ed è per questo che la Disney ha comprato la Pixar.
Quando parliamo di storie, c’è una frase che spiega l’occhio cosmopolita che hanno gli argentini: “I messicani discendono dagli Aztechi, i peruviani dagli Inca, e gli argentini dalle barche”. Questa prospettiva da turisti nel nostro paese, questo cercare di capire il prossimo, hanno dato agli argentini una sorta di prospettiva globale, prima che la globalizzazione
esistesse.
E’ questo background che ci ha permesso di cominciare a competere globalmente quindici anni fa, quando i creativi di un’intera generazione hanno cercato di diventare eroi.
E se oggi l’Argentina è diventata un punto di riferimento nel radar dei brand, è stato grazie a un intero gruppo di persone che è stato capace di pensare, non uno, ma dieci anni fa, e trasformare un’industria locale in una in grado di giocare in massimi campionati.
Hanno capito che giocare a un livello globale implica una ri-concettualizzazione della propria cultura e guardarla in una prospettiva più ampia.
Mariano Serkin e Maxi Itzkoff, executive creative directors di Del Campo Saatchi & Saatchi
