Intervista a Matt Eastwood, worldwide cco di JWT, che sarà presidente della giuria Promo & Activation Lions all’imminente Cannes Lions festival. Iper-personalizzazione e real-time sono solo alcune delle tendenze chiave attuali e che si svilupperanno nei prossimi mesi.
Quali sono le principali tendenze emerse quest’anno? E quali le più rilevanti? Puoi darci l’esempio di una campagna o di un progetto che abbia sviluppato questo tema in modo eccellente?
«Lo scorso anno ci sono stati incredibili progressi nel modo in cui la tecnologia sta trasformando le modalità di comunicazione con i consumatore. E ci sono alcune tendenze-chiave emerse quest’anno che ci accompagneranno nei prossimi 18 mesi.
In primo luogo, abbiamo notato che la content strategy sta diventando sempre più personalizzata da che i consumatori cercano interazioni con i brand sempre più sofisticate. Iper-personalizzazione e real-time marketing sono due temi di comunicazione progettati per raggiungere piccole nicchie di mercato o comunità che hanno particolari interessi. Quando si moltiplicano queste azioni a livello globale, ecco che diventano molto più significativi da un punto di vista di marketing.
Abbiamo due esempi di successo realizzati quest’anno, per KitKat Android e per la Puerto Rico Tourism Company:
Bendgate: in settembre, hanno debuttato gli attesissimi iPhone 6 e iPhone 6 Plus e a pochi giorni dal lancio è emersa una questione piccola, ma interessante: nelle tasche dei possessori i telefoni si piegavano. La conversazione si è scatenata su Twitter con l’hashtag #Bendgate e sull’onda dello clamore della cosa, JWT London ha lanciato, con grande tempismo e intelligenza, la replica di KitKat con l’hashtag ‘We don’t bend, we break’.
We don't bend, we #break.
#bendgate #iPhone6plus pic.twitter.com/uippCg4kCi— KITKAT (@KITKAT) September 24, 2014
Miserable in PR: Kevin Blandford, utente di Reddit, aveva postato una serie di foto per documentare quanto fosse infelice per il fatto di non poter portare la sua famiglia in viaggio a Puerto Rico. Quando le foto sono diventate virali, JWT San Juan e la Puerto Rico Tourism Company hanno colto l’opportunità di dare a Kevin una seconda chance di godersi Puerto Rico, questa volta insieme con la moglie e il figlioletto.
Inoltre, con una base consumatori sempre più connessa, si è verificato un cambiamento presso marketer e agenzie nella direzione dello sviluppo di campagne più localizzate e personalizzate. I consumatori stanno chiedendo esperienze con i brand più esclusive e di valore, che giustifichino l’uso del loro tempo.
C’è stata anche una nuova ondata di brand alimentari che giocano con proposizioni valoriali, comunicando la qualità di fondo della marca attraverso comunicazioni creative.
In un certo senso, il movimento ‘artigianale’ ha perso credibilità (ha fatto ‘il salto dello squalo’) quando i brand si sono appropriati del concetto per parlare alle giovani generazione attente alla salute come Millennials e Generazione Z. Per esempio, Budweiser e Lidl hanno entrambi creato esperienze in cui i loro prodotti venivano spacciati per artigianali fino alla rivelazione finale: Lidl ha creato un mercato contadino estemporaneo, sorprendendo i consumatori nel momento in cui ha svelato in quale negozio si trovassero; Budweiser ha invece creato un ‘nuovo bar’ nel distretto più hip di New York, dove veniva servita quella che i consumatori ritenevano fosse una birra artigianale di New York, rivelando poi che in realtà stavano bevendo Budweiser.
Infine, ci sono alcune nuove tendenze di comunicazione nell’uso di piattaforme improbabili come Tinder e WhatsApp per le campagne. Penso davvero che questo sia un segnale di quanto formidabili queste piattaforme siano diventate. E Facebook ha annunciato di recente che potrebbe permettere alle aziende di contattare i consumatori direttamente via WhatsApp. Credo che in questo ambito vedremo ancora molti sviluppi».
I touch point oggi disponibili e la varietà di modi d’espressione a disposizione delle marche richiedono un nuovo genere di professionalità – designer, sviluppatori, sceneggiatori, architetti, ecc. – che in genere non sono tipiche di un’agenzia di pubblicità. Come impatta questo fenomeno sul lavoro dei creativi? E qual è la strategia di tante aziende che introducono start-up hi-tech nel processo di marketing?
«La pubblicità sta assistendo a una convergenza di categorie e sempre più spesso le idee innovative si trovano fuori dai tradizionali confini dell’agenzia. Questo è stato un fattore-guida in un nuovo programma di ricerca di talenti globali che stiamo lanciando, battezzato Jump/Start, e che ha l’obiettivo di aiutare i giovani creativi provenienti dai più svariati settori ad affermarsi nella nostra industry. Il programma è progettato per costruire un modello di collaborazione, che è uno dei principi guida della JWT. Lo lanceremo ufficialmente in estate e io sono davvero entusiasta si vedere come si svilupperà in tutto il nostro network.
Ma la tecnologia sta anche producendo una convergenza tra brand, prodotto e marketing: l’onnipotente Internet of Things sta trasformando i beni in servizi e producendo la creazione di un nuovo livello di coinvolgimento mai visto prima. Il brand engagement sta diventando più personale, predittivo e fluido grazie alle infrastrutture tecnologiche. Amazon Dash, che permette ai consumatori di ri-ordinare i prodotti per la casa acquistati più di frequente come detersivi o carta igienica con un click è un grande esempio di questa tendenza. Amazon non è tra i nostri clienti, ma ammiro la semplicità dell’idea».
https://www.youtube.com/watch?v=NMacTuHPWFI
Cosa rappresentano i big data per la creatività: un dittatore, uno psichiatra, un compagno di giochi o un partner?
«Sono un convinto sostenitore di dati e creatività che vanno mano nella mano. Se utilizzati correttamente i dati possono creare opportunità di provare cose nuove. Inoltre, i dati stanno rendendo la pubblicità più personale. I consumatori di oggi si aspettano un alto livello di sofisticazione dai brand, vogliono vedere annunci che li coinvolgano e che siano altamente rilevanti, non hanno tempo né voglia per lo spam. Faccio alcuni esempi in casa JWT: l’algoritmo di social listening di JWT Analytics ci aiuta a scoprire trigger e barriere che informano idee creative come l’Hashtag Repair Project per Berocca allo SXSW di quest’anno; per la Marina degli USA ci appoggiamo ai dati ogni giorno per identificare non solo le possibili reclute, ma anche che genere di messaggio li spingerà ad arruolarsi; per l’antiallergico Zyrtec utilizziamo i dati per innovare e creare una nuova metrica in gradi di predire come le allergie faranno sentire le persone che ne soffrono».
Che siano multinazionali o PMI, i clienti voglio efficacia ed efficienza, ma non vogliono spendere per gli extra: come riuscire a motivarli a provare innovazioni potenzialmente strategiche che però, come tutte le innovazioni, non sono del tutto testate?
«Per cominciare, proviamo a motivare costantemente noi stessi a esplorare e a essere curiosi. Il panorama cambia costantemente: ci si può fare sopraffare dal cambiamento o provare a immergercisi. Di recente ho lanciato in agenzia un programma battezzato ‘Curiosity Sessions’, una serie di chiacchierate con artisti, fotografi, scrittori, designer, imprenditori e altri ancora che possano essere di ispirazione. Il nostro obiettivo è capire il loro processo creativo e come danno vita alle idee. Quindi, prima ancora di ‘vendere’ innovazione o idee e tecniche non ancora messe alla prova, le esploriamo noi direttamente. La curiosità fa parte del DNA di JWT, uno spirito curioso permette a noi, e poi ai nostri clienti, l’opportunità di esplorare il potenziale creativo».
