Leo Burnett ha pubblicato la 25a edizione delle Cannes Predictions individuando da 40 campagne le tendenze per la creatività nel 2012. L’Italia è presente con lo spot di Una ideato da Jwt Italia e prodotto da Filmmaster.
Sei tendenze per sistematizzare in pochi concetti la creatività di quest’anno. Le ha individuate Leo Burnett nella tradizionale selezione delle Cannes Prediction che anticipa la settimana del Festival della Creatività di Cannes: 40 lavori da 15 paesi che molto probabilmente vinceranno Leoni di metalli più o meno preziosi. E -sorpresa – l’Italia è presente con lo spot di Una (nella foto), associazione che sostiene i genitori dei bambini ammalati di tumore, ideato da Jwt Italia e diretto da Luca Lucini per Filmmaster.
«La pubblicità è un’industria delle idee e la creatività è la sua moneta – ha spiegato Mark Tutssel, global chief creative officer – la 25esima edizione delle Cannes Predictions mostra idee grandi, avvincenti, multisensoriali che accendono la conversazione e diventano parte del tessuto sociale. Idee che sono media-neutral nel concept e media-infinite nell’esecuzione. Per la prima volta, meno della metà sono spot tradizionali. Quest’anno celebriamo le idee che guardano avanti nel tempo e quelle che fungono da trampolino per nuove possibilità creative».
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PERSONALIZZAZIONE. Le campagne basate su contenuti personalizzati sono oltre un terzo tra le 40 selezionate: tra queste 7eleven ‘Bring your own cup’ (nella foto) e il ‘Facebook museum’ di Intel sono esperienze che incoraggiano le persone a entrare in relazione con il brand. Il dialogo tra i marchi e il consumatore è evidente nell’iniziativa ‘Be the Coach’ Carling Black Label e nella campagna di American Express per le piccole aziende.
STRADE COME TEATRI Un trend in pieno slancio è il modo in cui i marchi utilizzano le strade facendole diventare teatro di spettacoli per innescare la conversazione e costruire un’audience attenta. La campagna ‘Little Marina’ di Target e quella di ‘New York Types’ sono esempi di come i brand si sforzino di inserisi nel tessuto sociale delle città con iniziative coinvolgenti e che suscitano meraviglia.
ESECUZIONE Lavori impeccabili sotto l’aspetto tecnico: Nike ‘Leila’ dal magnifico sound design per Organ Donor Foundation of South Africa e DirecTv ‘Cable Effect’ per il copywriting.
PROVOCAZIONE Alcune delle campagne selezionate sono state studiate apposta per mandare su tutte le furie buona parte del pubblico in tutto il mondo. Tra queste Benetton ‘UnHate’, K-Swiss ‘Mfceo’ e Troy Public Library ‘Book Burning Party’ hanno riscosso partecipazione facendo infuriare e provocando la gente.
TECNICHE D’AVANGUARDIA Molte idee, che fino a pochi anni fa sarebbero state impossibili da mettere in pratica, quest’anno sono state realizzate con successo grazie a tecnologie in grado di connettere i brand con le audience. La campagna di Cola Cola del Super Bowl ‘Polar Bear’ si è avvantaggiata della interconnessione tra mobile e tv durante il gioco, mentre l’app ‘Google Wallet’ ha semplificato gli acquisti e ha reso possibile la connessione col pubblico sui social media.
STORYTELLING Campagne basate sulla narrazione capaci di catturare audience per un lungo periodo. Tra queste: Canal+ ‘Bear’, John Lewis’ ‘Long Wait’ Audi’s ‘Swan’ e Guardian ‘Three Little Pigs’ che hanno costruito attesa attraverso lo sviluppo della narrazione e conclusioni inaspettate.
