Riscatto dal senso di colpa, resistenza, atteggiamenti di difesa a intensità variabile: un contesto che, per Baba Consulting, offre alle marche grandi opportunità
Il Trend Monitor Forecast 2024-2025 di Baba Consulting quest’anno ha messo al centro la parola chiave #Endurance, in contrapposizione, ma in parte anche in continuità, con Rehab su cui era imperniato il precedente scenario.
Il concetto di #Endurance dovrebbe rappresentare una sorta di riscatto dal senso di colpa che, nell’edizione precedente dello scenario, chiedeva di essere curato, e non si è certo del tutto estinto, e in questa nuova configurazione di rappresenta una continuità riattualizzata, ha spiegato Giulia Ceriani, presidente della società di ricerche.
Le strategie di endurance sono racchiuse, come di consueto per il Trend Monitor, in 4 scenari costruiti sugli assi continuità/discontinuità e resistenza/restrizione, invitando a riflettere su una società chiamata ad adattare le propri pratiche di presenza e di intervento per mantenere nel tempo una tensione in grado di procrastinare gli esiti sempre più critici della policrisi internazionale.
Strategie flessibili. Ne scaturiscono 4 strategie – Resignation, Resistance, Restrain e Rebellion – che rimandano a un’idea di “futuro flessibile” e a uno sforzo, attivo e passivo, di sopravvivenza, “semi dalle velocità diverse”, ha spiegato Ceriani nel corso della presentazione, per stare al passo con il cambiamento, connettersi con i target e confrontarsi con la virtualità.
Target di lunga durata. Cambiamento che molti faticano ad accettare, target che sono diventati di lunga durata, nel senso che “ogni generazione sta bene nella sua etichetta e non ne vuole uscire”, ha spiegato Ceriani, confrontarsi con la virtualità lavorando sull’intelligenza artificiale se non si vuol esser tagliati fuori, offrendo personalizzazione, ma anche dialogo e educazione all’uso dello strumento.
Resistenza passiva. “Non è una società stordita, ha una reattività certa, che gioca con intensità diverse”, ha spiegato Ceriani alla domanda di BrandNews di quale tipo di società emerga dal Forecast 2024-2025. “#Endurance è resistenza passiva, ma anche volontà di superamento e opposizione. Si può combattere facendo scena muta, oppure con un’arma. Un mood figlio sì di un atteggiamento difensivo: sappiamo di essere aggrediti da fattori non direttamente controllabili (le guerre, la crisi ambientale, la recessione, l’isolamento) e reagiamo cercando di evitare di essere sopraffatti. È una società priva di investimento ideologico di lungo corso, elementare nelle reazioni e nelle emozioni, di cui è prova l’aggressività crescente: c’è poca mediazione a fronte di un’esigenza primitiva di galleggiamento”.
Dal momento che anche il purpose sembra aver preso una china discendente, in che modo possono adattarsi le marche?
“Nel contesto #Endurance per le marche resiste una grande opportunità, quella della promessa di tenuta nel tempo: delle persone, anzitutto, dei soggetti che sempre più si accaniscono intorno a un’illusione di immortalità, o quanto meno di legittimo prolungamento della qualità della vita anche negli anni; poi delle cose, laddove la sensibilità ambientale ha arginato, almeno a livelli macro, il consumo usa e getta favorendo fenomeni di recupero, riciclo, riuso.
L’idea di #Endurance offre una sponda a chi ha la legittimità per ancorarsi a valori certi, da offrire per contrastare l’instabilità del presente. #Endurance è anche mutazione, trasformazione necessaria che invita a indicare, da parte delle marche, e a trovare, da parte dei loro destinatari, equivalenze all’interno di stili di vita fortemente ripensati”.
A.C.
