La tv resta il mezzo dominante ma la sua quota è destinata a scendere a favore di digital e radio
La spesa pubblicitaria del comparto automotive crescerà dello 0,8% nel 2019, in calo rispetto all’1,5% del 2018: questa la previsione di Zenith nel primo numero dell’Automotive Advertising Expenditure Forecasts.
Il 2019 sarà un anno difficile per il mercato globale dell’auto a causa delle continue tensioni negli scambi commerciali, in particolare tra Stati Uniti e Cina, e in vista della possibile introduzione di un’imposta sull’importazione delle auto negli Stati Uniti. Una ripresa dell’investimento è prevista per il 2020 con una crescita del 2,0%, trainata dalle Olimpiadi estive di Tokyo e dal campionato Europeo di Calcio.
IL MERCATO ITALIANO
Il mercato auto in Italia si trova, come altri in Europa, in un momento caratterizzato da molte incertezze legate alle decisioni che verranno prese sul futuro della mobilità. Questa incertezza ad oggi si sta riflettendo in un rallentamento generale delle immatricolazioni: in calo soprattutto la vendita di vetture diesel che rappresentano in Italia una parte importante del comparto.
In questo clima, Zenith prevede che i produttori continueranno ad investire in pubblicità contribuendo ad una crescita moderata ma costante di pochi punti percentuali anno su anno.
Nel 2019 l’investimento adv del comparto in Italia è stimato in 878 milioni di euro, contro gli 862 del 2018. In un momento di transizione come questo sarà necessario rassicurare i potenziali clienti e creare notorietà intorno ai nuovi servizi di mobilità, ai nuovi prodotti ed alle nuove motorizzazioni. Ma allo stesso tempo i costruttori dovranno comunicare per vendere gli stock accumulati nell’ultimo periodo. Zenith, per queste ragioni, prevede un’importante ripresa degli investimenti, a quota 913 milioni, nel 2020, un anno durante il quale si ipotizza la comunicazione di numerosi lanci e di innovazioni tecnologiche che andranno incontro alle nuove esigenze.
Il peso della tv, pur continuando a rimanere il mezzo principale, continuerà a diminuire in favore di touchpoint digitali. Per il prossimo anno, si prevede quindi un calo degli investimenti televisivi in vista di importanti strategie promozionali che saranno attivate dai principali costruttori attraverso la radio e il digital.
La radio continua a rimanere un mezzo chiave per il mercato automotive soprattutto nel 2019, anno nel quale si prevede la creazione, da parte di molti produttori, di offerte promozionali attivate per spingere la vendita di vecchi modelli già in casa.
Zenith ha condotto il primo studio sull’advertising nel settore automobilistico in quattordici mercati chiave presenti in tutto il mondo, seguendo lo schema degli Advertising Expenditure Forecasts che pubblica da oltre 30 anni. La spesa pubblicitaria nel settore automobilistico nei mercati di riferimento della ricerca ha totalizzato 35,5 miliardi di dollari US nel 2018.
Gli Stati Uniti sono il mercato automobilistico più grande, con 18 miliardi di dollari US spesi in pubblicità nel 2018; quasi tre volte più della Cina, che è il secondo mercato più grande, con 6,3 miliardi di dollari US. Mentre negli Stati Uniti nel settore dell’automobile la spesa pubblicitaria dei brand è in costante declino dal 2012, con un calo del 12%; nello stesso periodo in Cina la spesa è cresciuta del 47%. Il mercato che registra la crescita più rapida è tuttavia quello indiano dove Zenith prevede un aumento dell’adspend nel settore auto di un 12% annuo fino al 2020.
Più del 50% di tutta la spesa pubblicitaria automobilistica è destinata alla televisione, il 54,9% nel 2018, un dato ben al di sopra della media globale considerando tutte le categorie (32,9%). Ma secondo Zenith questa quota è destinata a diminuire dal 54,9% nel 2018 al 54,4% nel 2019 e toccherà il 53,1% nel 2020. Rispetto al resto del mercato il comparto automotive arriva però in ritardo, spendendo su internet il 20,9% del proprio budget rispetto alla media del 40,6% del totale mercato globale.
Si prevede che la quota di investimenti dedicata alla pubblicità su internet aumenterà, raggiungendo il 24,4% entro il 2020.
Andando ad analizzare gli altri mezzi, ad eccezione della stampa, che continua a risentire del calo delle diffusioni, nel comparto automotive radio, cinema e OOH manterranno o aumenteranno la quota di advertising tra il 2018 e il 2020. La radio, in particolar modo, è il mezzo su cui il comparto investe una quota maggiore rispetto al totale delle categorie a livello globale: un 7,2% rispetto ad un 6,0%.
