Nei prossimi 5 anni il programmatic diventerà la normalità, abbattendo gli ultimi scetticismi
Secondo le stime dell’ultimo Programmatic Marketing Forecasts di Zenith, entro il 2019 i due terzi della digital display advertising, pari al 67%, saranno comprati in modalità programmatica (nel 2017 la percentuale era del 59%).
Il valore dell’advertising venduta in programmatic passerà da 57,5 miliardi di dollari nel 2017 a 84,9 miliardi di dollari USA nel 2019, con un tasso medio annuo di crescita del 21%.
Il programmatic si è sviluppato maggiormente in tre mercati anglofoni: Canada, Stati Uniti e Regno Unito dove l’agenzia stima che rispettivamente l’81%, il 78% e il 77% della digital display advertising saranno comprati in modalità programmatic. La Danimarca è al quarto posto con il 70%, seguita dalla Francia con il 63%.
In Italia si stima che quest’anno il 26,9% della digital display advertising sarà venduto in programmatic, percentuale che passerà al 36,4% nel 2019. L’Italia è uno dei mercati leader nello sviluppo del programmatic, con un grande potenziale di crescita nei prossimi anni.
Nel nostro paese, sia dal lato dell’offerta che dal lato della domanda, la tecnologia di Google è ancora dominante. La crescita nel trading programmatico è stata parzialmente guidata dai mercati più maturi: con la presenza dei player internazionali nel mercato locale si è potuto godere dei vantaggi sia in termini di efficienza che in termini tecnologici. Localmente, player recettivi a tutti i livelli hanno creato terreno fertile permettendo al programmatic di mettere radici robuste e di potenziarsi.
Focalizzando l’attenzione sulle piattaforme, da una parte si può affermare che l’utilizzo di piattaforme “managed” permette di risparmiare tempo in termini di ore spese per la gestione delle campagne dei clienti; dall’altra parte le piattaforme in self service consentono di monitorare il budget e lo speso delle campagne, e di controllare in modo totale e più sensibile sia gli economics che le performance di campagna.
L’erogazione in programmatic è piuttosto eterogenea: la maggior parte dei deal sono ancora gestiti in open market, ma il contributo dei private marketplace è in aumento, così come i deal garantiti.
Sempre di più i clienti spostano il budget dalla reservation verso le pianificazioni in programmatic, con l’obiettivo di raggiungere gli obiettivi di campagna.
Alcuni editori erano inizialmente scettici nel mettere a disposizione la propria inventory in programmatic, poiché temevano una pressione negativa sui CPMs. Avevano quindi messo a disposizione una quantità limitata di inventory, principalmente basato su un inventario invenduto; ora continuano ad aumentare la disponibilità di spazi per rispondere alla crescente richiesta dei clienti.
Anche TV, OOH e radio si stanno affacciando al mondo del programmatic. Per il momento, la disponibilità programmatica su questi mezzi è ancora limitata e difficile da quantificare, ma i clienti sembrano essere sempre più interessati alla pianificazione in programmatic su questi mezzi, poiché l’obiettivo è quello di raggiungere il cliente in tutti i touch point esistenti nel modo più efficace e performante.
“Entro il 2019 i mercati più avanzati nel digital pianificheranno in programmatic il 90%. Tra non molti anni il mercato digital globale sarà pianificato completamente in programmatic”, dichiara Jonathan Barnard, Head of Forecasting and Director of Global Intelligence di Zenith. “La domanda ora è come si possa adottare una pianificazione programmatic anche sugli altri mezzi. Seguiremo da vicino gli sviluppi negli Stati Uniti, come guida allo sviluppo nel resto del mondo”.
“I brand uniscono la tecnologia programmatic con i dati sui consumatori e il machine-learning per ottimizzare le loro comunicazioni digitali”, dichiara Vittorio Bonori (nella foto), Global Brand President di Zenith. “Questo permette di rispondere in tempo reale ai comportamenti degli utenti e migliorare continuamente i risultati delle campagne, contribuendo alla crescita del brand”.
