Nel nuovo report “Media Trends and Predictions 2021” Kantar propone considerazioni ed insights su quali saranno i le fruizioni media e le dinamiche del settore
Sottoscrizioni boomerang, social e-commerce ed analytics ovunque: queste in sintesi le tendenze che trasformeranno l’industria dei media nel 2021 secondo il report “Media Trends and Predictions 2021” di Kantar.
Il prossimo anno, secondo Roberto Rossi – head of media, Italy, Insights Division, di Kantar – “gli inserzionisti, i proprietari di testate media e le agenzie dovranno mettere al centro l’individuo e comprendere in modo ancor più approfondito i comportamenti e gli atteggiamenti del pubblico in un ambiente in costante evoluzione, dove sarà data un’attenzione ancora maggiore alla misurazione e all’efficacia”.
Sottoscrittori “poco fedeli”, migreranno tra piattaforme video on demand e servizi in abbonamento e genereranno effetti boomerang, aumentando la necessità di comprendere sempre meglio e monetizzare l’audience totale.
I contenuti degli influencer saranno una tipologia sempre più rilevante del panorama pubblicitario, mentre le capacità dell’e-commerce si integreranno perfettamente con i social media per fornire un flusso di entrate concreto e immediato. Altre abitudini, pensate da tempo e consegnate alla storia, vivranno una rinascita: per esempio, mentre gli spettatori ridefiniscono le priorità delle relazioni familiari, la tv diventerà ancora una volta il punto di incontro per il tempo sociale condiviso – nonostante le fonti di contenuti si moltiplicano.
In risposta, gli inserzionisti, i proprietari dei media e le piattaforme social dovranno rivalutare il modo in cui vengono formulate le strategie media. Garantire che un brand rimanga rilevante, riuscendo nello stesso tempo a stimolare la domanda, richiederà un marketing diverso, più guidato dai dati. Una strategia mirata sui dati di proprietà, già all’interno dell’organizzazione, richiederà poi l’integrazione con fonti esterne, affidabili e validate.
Con l’obiettivo di massimizzare i budget limitati, il focus sugli analytics sarà la norma in tutti gli aspetti del marketing e della gestione delle campagne, dall’ottimizzazione creativa e del media mix ad elementi più alti, come le strategie di canale e i piani di innovazione. Con l’eliminazione dei cookie, i brand dovranno adattarsi rapidamente ai metodi ibridi di misurazione dell’efficacia dei comunicati e di valutazione del ROI. Faranno un passo avanti nella comprensione di come l’attivismo gioca a favore della forza della marca; il loro scopo e le loro convinzioni saranno illustrati nelle specifiche scelte mediatiche, così come nelle strategie creative. Sarà data una maggiore importanza al contesto in cui gli annunci appaiono e a come vengono ottimizzati per quegli ambienti.
GLI INSIGHT IN SINTESI
• Comportamenti del pubblico, dinamiche del settore – rimarranno invariati o muteranno? Il consumo di media in casa è aumentato durante la pandemia, ma rimane da chiedersi per quanto tempo queste abitudini dureranno e le sfide che questo pone agli inserzionisti che cercano di ottimizzare i loro acquisti media.
• Sottoscrizioni boomerang: i consumatori vedono sempre più spesso gli abbonamenti per i servizi video-on-demand come intercambiabili, aumentando la pressione fra i competitor nella guerra dello streaming. Gli aggregatori di contenuti saranno al centro dell’attenzione e dovranno individuare nuove strategie di acquisizione dei clienti; la collaborazione sarà essenziale per il successo a lungo termine.
• L’e-commerce & media: gli influencer, attraverso i social media, avranno impatto sui consumatori in tutto il percorso d’acquisto, guidandoli verso una presenza omnichannel dei brand più efficiente. Le marche hanno bisogno di re-immaginare le loro strategie D2C per integrare gli influencer e le diverse piattaforme.
• Il pubblico & lo streaming: la vicinanza, il sentirsi uniti, sono cresciuti d’importanza durante la pandemia, aumentando la visione condivisa della televisione. È necessaria una comprensione più profonda del co-viewing, con le sue sovrapposizioni e le migrazioni tra le piattaforme di streaming. Le valutazioni dei flussi di scambio dei media devono riflettere la totalità del comportamento del pubblico.
• Dall’attivismo all’azione: l’attivismo permette alle marche ai brand di connettersi in modo significativo con i consumatori, ma le azioni i fatti parlano molto più delle parole. La correlazione tra valori, selezione dei media e Influencer strategy è sempre più importante per i brand, ma al tempo stesso genera rischi per i proprietari di piattaforme media.
• Il dilemma dei social media: gli investimenti del brand nei social media continuano a crescere, nonostante la sfiducia dei consumatori. I brand diventeranno più aperti e dinamici nella pianificazione, abbattendo le barriere interne per creare campagne che raggiungano tutti i canali e utilizzando strategicamente gli influencer.
• Il contesto creativo è al centro dell’attenzione: alla ricerca di differenziazione, gli inserzionisti e le agenzie accelereranno la loro adozione dei canali e dei formati mediatici più recenti; i creatori di contenuti devono concentrare gli sforzi sulle piattaforme che offrono il miglior valore per loro. Il video online sarà il grande vincitore.
• Analytics ovunque: gli analytics diffusi in ogni area, permetteranno di avere allocazioni ottimizzate degli investimenti, garantendo la possibilità di disporre di strategie equilibrate tra il breve e il lungo termine. Le misurazioni che certificano e ottimizzano la qualità dei contenuti creativi prima della messa in onda diventeranno sempre più importanti e strumenti di analisi più avanzati contribuiranno a determinare le decisioni strategiche di investimento.
• Cookie in uscita di scena: gli investimenti pubblicitari digitali restano rilevanti anche con l’avvicinarsi della scomparsa dei cookies. Gli inserzionisti si orienteranno verso una misurazione ibrida dell’efficacia della comunicazione, combinando la conformità alla privacy, i modelli probabilistici e gli analytics per ottenere una visione completa dell’efficacia delle campagne.
• Democratizzazione dei dati: i dati dei media saranno utilizzati e condivisi in modo più sistematico all’interno delle organizzazioni. I professionisti dei media hanno bisogno di accedere a set di dati più ampi per migliorare il processo decisionale e l’individuazione delle opportunità, mentre le piattaforme di dati dovranno essere open source in modo che i brand possano integrare le informazioni con più piattaforme per ottimizzare gli acquisti degli spazi.
