Icam, Unisalute, Bayer e Mediaworld hanno condiviso le loro esperienze in fatto di strategie creative e media al Brand + Media Meeting di Nextplora
Capire meglio il corretto uso degli investimenti di marketing attraverso la condivisione di esperienze di aziende che prendono le loro decisioni sulla base di dati e informazioni invece che convinzioni: la prima edizione di ‘Brand + Media Meeting’, appuntamento organizzato da Nextplora ha esplorato come si sta modificando la relazione con la marca e la crescita delle private label, il ruolo della pubblicità e del digital, la proliferazione dei media e la frammentazione delle audience.
Andrea Giovenali, founder e CEO della digital research agency, ha voluto raccogliere una serie di punti fermi per i brand a fronte di una crescente incertezza da policrisi, dall’attenzione i costi operativi aggiuntivi per la gestione dei budget, fenomeni che hanno implicazioni sulla rilevanza delle marche nella mente dei consumatori.
“È un dato che abbiamo cominciato a osservare negli ultimi anni all’interno di uno studio di brand awareness su 66 primari brand alimentari condotto dal 2018 al 2023 e che ci rivela una perdita di contatto, con un calo medio di 7 pp”, ha spiegato Giovenali. Per quanto difficile sia trovare i nessi causa-effetto, ha aggiunto, questa è un’evidenza che dovrebbe preoccupare le marche, ancor di più se si considera che la Gen Z parte da una share of mind decisamente più bassa rispetto a generazioni più mature e ha nuovi driver di scelta.
Le esperienze dei brand. Icam, Unisalute, Bayer e Mediaworld hanno condiviso le loro esperienze in fatto di strategie creative e media, dall’analisi cross-media per valutare l’impatto delle campagne al riposizionamento del brand da B2b a B2c, dal ruolo del digital a quello dell’Advanced TV, tutti i contributi si sono concentrati sulla necessità di avere strumenti che, in modo molto trasversale, aiutano a leggere i risultati degli investimenti e, in particolare, il contributo del digital. Lo ha spiegato bene Cecilia Inglese, Market Research Expert di Bayer, raccontando il ruolo del digital per supportare più brand in diversi mercati, senza però perdere il retaggio di una lunga storia sui media tradizionali, il tutto in un mercato molto regolato.
Ricalibrare il media mix è stata una delle maggiori evidenze emerse sia dalle testimonianze portate dai brand, sia dalla tavola rotonda che ha coinvolto aziende con esigenze molto diverse come Bauli, Granterre, Haier e Mooney.
Sulla necessità di rivedere un impianto profondamente mutato si è incentrato anche l’intervento di Diego Sumprún, Chief Revenue & Operations Officer di Fluzo, start-up spagnola con ambizioni di misurazioni 100% cross-media con panel single source e partner di Nextplora. Sumprún ha paragonato l’evoluzione nell’attuale “labirinto mediatico” a quella dei videogame con la proliferazione di media e touch point e la necessità di avere una “mappa” del territorio in cui si muove il brand, presentando tre esempi di come i marketer stiano utilizzando le informazioni prodotte da Fluzo.
Tra questi, quello di Ikea in Spagna che nel corso degli ultimi 3 anni ha gradualmente adeguato il suo media mix per raggiungere i diversi target, aggiungendo nuovi canali in grado di contattare efficacemente i consumatori più giovani.
A. C.
