Una ricerca della concessionaria in collaborazione con l’Università Iulm ha valutato l’impatto emotivo e l’attenzione della Generazione Z nelle attività dei brand partner
Emotivamente coinvolgente, attrattivo ed educativo: così l’evento “Tra Palco e Città” al Festival di Sanremo 2025 è stato percepito dalla Generazione Z secondo una ricerca pilota promossa da Rai Pubblicità.
In collaborazione con il Behavior and BrainLab dell’Università IULM, lo studio ha analizzato l’esperienza del format “Tra Palco e Città” durante il Festival di Sanremo 2025, unendo dati neuroscientifici e ricerche tradizionali. Grazie al supporto di un team di 35 studenti del Master in Management e Comunicazione degli Eventi dell’Università IULM, la ricerca ha valutato l’impatto emotivo e l’attenzione dei visitatori nelle attività dei brand partner.
Utilizzando un bracciale sviluppato per misurare l’Immersion – un paramentro neuroscientifico che quantifica il coinvolgimento emotivo dell’individuo – e un eyetracker per analizzare i movimenti oculari e l’attenzione visiva, i ricercatori hanno identificato i momenti e gli elementi più impattanti per la Gen Z.
I RISULTATI DELLA RICERCA
Nello specifico, sono emersi tre aspetti chiave:
1. La risposta emotiva dei visitatori: i dati neurofisiologici hanno permesso di misurare la “risonanza emotiva” suscitata dall’evento e dunque di comprendere quali momenti e quali elementi hanno generato maggiore engagement e ricordo.
2. L’efficacia dei brand partner: grazie al confronto tra dati di immersion e tracciamento oculare, è stato possibile valutare la performance dei singoli touchpoint dei brand partner in termini di memorabilità, capacità di catturare e mantenere l’attenzione.
3. L’attrattività per la Gen Z: l’analisi ha fornito insight preziosi per gli investitori e per Rai Pubblicità su come progettare esperienze in grado di conquistare e ingaggiare il pubblico giovane presente a Sanremo nei giorni del Festival.
«Crediamo fermamente che l’integrazione tra metodologie innovative e analisi qualitativa sia la chiave per una comprensione sempre più approfondita dei nuovi linguaggi e delle esperienze di fruizione da parte della Generazione Z – ha commentato il direttore scientifico del Behavior and Brain Lab IULM, professor Vincenzo Russo -. Questa ricerca con Rai Pubblicità conferma il valore delle neuroscienze nel misurare l’effettivo impatto emotivo e attentivo nelle esperienze live».
Enrico Maschio, head of marketing intelligence di Rai Pubblicità, aggiunge: «Misurare in tempo reale le emozioni e la percezione del pubblico presente a Sanremo durante il Festival rappresenta per noi un elemento chiave nella progettazione di esperienze capaci di generare livelli sempre più alti di engagement, memorabilità e amplificazione. Un’opportunità strategica che porta benefici concreti ai nostri partner. Questa prima sperimentazione si è concentrata principalmente sulla Gen Z, ma in futuro puntiamo ad estenderla a tutti i segmenti di target. Portare le misurazioni di Neuromarketing fuori dai laboratori e applicarle onfield è stata una sfida ambiziosa, che il Behaviour and Brain Lab di IULM ha affrontato con entusiasmo e competenza».
